Selon le neuroscientifique Paul Glimcher, nous faisons des choix selon la quantité de signaux électriques que notre cerveau envoie en fonction de la chose désirée. Cependant, d'autres facteurs entrent en jeu et nous poussent parfois à prendre de mauvaises décisions.
La science avance tous les jours un peu plus, mais le cerveau garde encore bien des mystères à découvrir. Pour preuve, la communauté scientifique n'arrive toujours pas à se mettre d'accord sur comment notre cerveau fonctionne lorsque nous faisons des choix. Parce que le choix est, dans le cadre de notre société de consommation, intimement lié à l'achat, de nombreux économistes ont tenté de percer le mystère depuis les années 1950. Si plusieurs théories ont émergé, aucune n'a su faire l'unanimité. Depuis, ce sont les neuroscientifiques qui planchent sur la question. Paul Glimcher est l'un d'entre eux ; il est plus exactement "neuroéconomiste". Le 14 juin 2016, il a publié une étude dans laquelle il livre sa théorie sur la manière dont fonctionne notre cerveau lorsque nous sommes confrontés aux choix, rapporteThe Atlantic.
Et selon lui, outre les émotions et les souvenirs qui peuvent être associés à un objet, nous faisons des choix en fonction du nombre de signaux électriques que le cerveau nous transmet. Pour simplifier, admettons que nous ne possédions qu'un seul neurone. Si vous deviez faire le choix entre un verre de jus d'orange à moitié vide et un autre plein à ras bord, ce neurone enverrait des signaux à une fréquence plus ou moins rapide selon l'objet en visuel. En regardant le verre à moitié vide, la fréquence de l'impulsion électrique serait comparable à celle d'un métronome, quand celle liée au verre plein serait pareille à celle du battement d'ailes d'un colibri. Le choix est donc vite fait. Mais que se passe-t-il lorsque le choix que vous devez faire vous paraît difficile, voire impossible ? Est-ce un choix par hasard, par dépit ? Selon Paul Glimcher, non : notre cerveau réalise une sorte de recalibrage grâce au procédé de "normalisation divisée" qui va faire abstraction des informations peu pertinentes - en l'occurrence, la fréquence des signaux électriques, similaire pour les deux objets soumis au choix - pour se concentrer sur la petite subtilité qui fera la différence, c’est-à-dire le petit surplus électrique qui fera pencher la balance en faveur d'un des deux objets.
La théorie de Paul Glimcher, bien évidemment ici simplifiée, ne met encore une fois pas tout le monde d'accord. Angela Yu, neuroscientifique à l'Université de Californie, pointe par exemple du doigt le fait que cette théorie n'est pas applicable à toutes les conditions. Dans le cas d'un choix plus complexe comme celui d'une maison, de nombreux autres facteurs entre en jeu : le lieu, la taille, le style… D'autant plus que les goûts évoluent au fil des années.
De plus, pourquoi faisons-nous parfois des choix irrationnels ? L'exemple du Snickers, étudié par Paul Glimcher, est particulièrement efficace. Le neuroéconomiste a soumis différentes personnes à ce test. Il a alors demandé à ses cobayes de choisir une friandise parmi les trois posées sur une table : un Twix, un Mars et un Snickers. Dans ce cas-là, tous ont choisi leur friandise préférée – disons que tout le monde préfère les Snickers. Mais dans le cas où de très nombreuses sucreries étaient présentes sur la table, il arrivait que certains des cobayes choisissent une autre friandise, malgré une préférence avouée pour les Snickers. Une fois le choix effectué, Glimcher ne laissait sur la table que le Snickers et la friandise choisie. Étrangement, les personnes qui avaient choisi l'autre sucrerie s'étonnaient de ne pas avoir choisi directement le Snickers.
L'abondance de choix peut donc fausser nos choix. Nos prenons parfois de mauvaises décisions en raison d'une contrepartie positive immédiate et délaissons le bon choix menant lui aussi à une gratification, mais plus éloignée temporellement.
Il arrive même que nous faisions délibérément de mauvais choix. La coupable ? Notre curiosité. Comme le rapporte le site Slate, elle nous pousse parfois à prendre des décisions que nous savons mauvaises. Ce défaut humain est notamment illustré dans la mythologie avec la boîte de Pandore.
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