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Beyoncé, génie de la pop, oui, mais aussi de la com… et du business
©Brendan McDermid / Reuters

Fierce

La chanteuse récompensée est une femme d'affaires dont certains gagneraient à s'inspirer.

Qui n'a pas parlé de Lemonade encore ? Admettons. Seulement, il s'agit ici de prendre un peu de recul, et de se demander ceci : comment Beyoncé parvient-elle à nous surprendre à chaque fois ? Tout en sachant que ce "nous", c'est aussi l'ensemble de l'industrie du show-business, de la mode et de la communication.

Lemonade est une sorte de "film-album" d'une heure, relatant l'histoire intime et - semble-t-il - autobiographique d'une femme trompée par son mari, et qui connaît la jalousie dévorante puis la vigueur et la solidité de l'amour véritable. Au total, douze chansons. L'ovni fut diffusé sur HBO, et sa bande originale est désormais téléchargeable sur Tidal.

Beyoncé, la surprise nécessaire

C'est la deuxième fois, en quatre ans, que Beyoncé manifeste avec une efficacité incontestable qu'elle sait surprendre ceux qui la suivent, et même ceux qui semblent généralement épargnés par l'idolâtrie que la chanteuse suscite. En 2013, l'album Beyoncé était sorti sans crier gare - et proposait déjà un versant "visuel". L'affaire avait généré un emballement médiatique sans précédent ; à nouveau, de Lemonade, la presse a fait ses choux gras. Le New York Times a fait la Une de son tirage de dimanche, le plus important, sur l'album. Cette imprévisibilité est devenue l'un des rouages de la communication de Beyoncé, dont elle a une maîtrise absolue.

Le couple que Beyoncé forme avec Jay-Z, son mari, a toujours tablé sur une discrétion assumée, et relativement inhabituelle à l'heure où des familles entières se mettent en scène dans des télé-réalités. Quelques semaines avant la sortie de Lemonade, Beyoncé avait annoncé son divorce à l'anniversaire de Kelly Rowland, une autre ancienne des Destiny's Child. Sa mère tempéra le lendemain, assurant que la chanteuse avait parlé sous l'emprise de l'alcool. Vrai, faux, qui est dans la combine ? La question brûlait les lèvres, jusqu'à la révélation de Lemonade.

Il y a une réplique qui, en effet, a fait couler plus d'encre que d'autres. La rédaction d'Atlantico traduit du mieux qu'elle peut : "Il ne veut de moi que quand je suis ailleurs/ Qu'il appelle Becky alors, celle aux cheveux parfaits" (Becky with the good hair). Les rumeurs prennent donc la forme d'une infidélité, dépeinte dans Lemonade, et de fil en aiguille l'intrigue mène à Rachel Roy, soupçonnée déjà d'être responsable de litres d'eau dans le gaz. L'affaire prend de l'ampleur. Outre le fait que, comme souvent, la maîtresse soupçonnée reçoit plus de désaffection publique que celui dont on suppose qu'il a brisé la promesse de son mariage, cet autre épisode est la preuve la plus récente de la manière dont Beyoncé se joue des spectateurs et des médias.

Maîtresse du business, Beyoncé utilise donc une info people, qu'elle balance au grand public avant qu'elle se retrouve dans les tabloïds, pour promouvoir son dernier opus. Lequel est disponible uniquement sur Tidal, le service de streaming, dont elle est actionnaire avec son époux. La boucle est bouclée.

Avec sa marque de mode, Beyoncé a également un coup d'avance dans le business. S'il est très fréquent qu'une célébrité prête son nom à une marque de mode, ce n'est pas ce dont il s'agit. Ici, Beyoncé est la conceptrice - et la propriétaire. Sa maison de mode pour femmes, House of Deréon (qui porte le nom de sa grand-mère, Agnez Deréon, couturière de son état), est sa propriété et est un succès, en se démarquant des innombrables et éphémères marques de streetwear lancées par toutes les stars de R&B. House of Deréon, lancée en 2005, est un succès qui a maintenant plus de 10 ans, un temps long pour le monde de la mode.

Et elle ne s'arrête pas là. Beyoncé a lancé une nouvelle marque, de sport cette fois-ci. Ivy Park joue à la fois le thème sportswear années 1980, et l'ethos de l'autonomisation des femmes. Si Ivy Park mise clairement sur une tendance qu'elle n'est pas la seule à suivre - le sport casual, ou le fait de porter des vêtements de sport "à la ville"—Beyoncé lui donne sa propre marque et sa propre spécificité.

En somme, Beyoncé qui s'était elle-même décrite comme une "black Bill Gates" dans une chanson, n'est pas si loin du titre que ça. Son talent vocal et musical est évident, mais son talent pour la com' et le business aussi. 

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