Nomination d’un nouveau patron : TF1 peut-elle réussir à devenir un groupe d’envergure mondiale ?

Atlantico : Ce mercredi 28 octobre TF1 devrait annoncer le nom du successeur de Nonce Paolini à la tête de la plus grande chaîne de France. En dépit d'excellents résultats nationaux, le groupe n'a pas cherché à se développer sur l'international. Fondamentalement, à défendre une position relativement statique, TF1 ne risque-t-elle pas de signer son arrêt de mort ?

Philippe Bailly : La position de TF1 de ces dernières années n'a pas été statique. Il s'agissait de renforcer son marché national et c'est dans ce sens que tendait la position de la chaîne. Quand Nonce Paolini a pris les commandes du groupe, en 2007, TF1 était globalement absent de la TNT, suite aux erreurs de jugement de Patrick Le Lay et Etienne Mougeotte, ses prédécesseurs. En premier lieu, il y a une phase de rachat de TMC et de NT1, puis de montée en puissance de ces chaînes. Ensuite, après le rachat de HD1, on a assisté à une deuxième phase, de développement sur les nouveaux réseaux numériques : MYTF1, plateforme puissante qui présente l'ensemble des contenus et des programmes du groupe. Avant de développer et pour bien développer, il faut être fort sur son marché national, dans son cœur de métier. C'est sur ces aspects que TF1 s'est positionné en priorité.

Et bien que la chaîne soit actuellement la plus puissante en France, il faut être conscient que si elle n'avait pas réalisé ces efforts, celle-ci serait aujourd'hui en grave danger de marginalisation. A la fois sur l'audience, mais également en difficulté dans les cycles d'exploitation de ses programmes : avoir plusieurs chaînes en TNT permet d'organiser plusieurs vies pour les programmes sur l'antenne de TF1.

Je doute que, à court terme, le groupe donne la priorité à l'internationale. Notamment pour des raisons de coût des cibles éventuelles. TF1 n'a pas nécessairement la capacité à mener ce type d'opérations. En outre, la télévision reste quelque chose de culturellement très national. Enfin, la règlementation française peut poser de vrais problèmes en matière d'internationalisation des contenus, en cela qu'une chaine qui rediffuse une émission n'a pas pour autant la propriété de ceux-ci et ne peut donc pas forcément s'appuyer sur eux pour se développer.

En revanche, TF1 ne pourra effectivement pas rester inactive à l'avenir et sur le long terme. Elle devra continuer, d'une part, son développement numérique en créant d'autres services, comme de la vidéo à la demande sur abonnement ou des services similaires à TFOU MAX, une offre de VOD spécialisée jeunesse. D'autre part, TF1 devra se développer dans d'autres modèles et forme de monétisation des audiences. Non plus seulement en publicité télévisuelle : en 10 ans, ce marché a perdu 15% en euros constants. Retrouver de la croissance pour TF1, par conséquent, cela veut dire trouver de nouvelles manière de monétiser et de valoriser son audience. Lesquelles sont peut-être plus proche d'une forme de e-commerce ou de vente de service. Les réponses restent à trouver mais la question est bien là. Quant à savoir si cette réponse passe par l'internationalisation nécessaire de TF1… Je n'en suis pas convaincu. Dans chacun des marchés, il existe quelques acteurs qui jouent très fortement sur la carte locale et la proximité avec leur public. TF1 pourrait jouer là-dessus demain. Cela ne signifierait pas une marginalisation systématique de TF1 : il est important de comprendre que l'étranger sera peut-être, à un moment, une opportunité pour accélérer le développement de TF1 mais je ne pense pas qu'il s'agisse d'un impératif pour le groupe.

TF1 peut-il se permettre de se reposer sur ses lauriers et faire face à une concurrence toujours plus rude, comme celle de Netflix ou du groupe que veulent monter Niel-Pigasse et Capeton ?

Philippe Bailly : Revenons sur Niel, Pigasse et Capeton : nous savons qu'ils ont l'intention d'investir un montant significatif, mais nous ne savons pas du tout dans quel segment de la chaîne ils veulent investir. Est-ce que ce sera dans la production, dans l'édition ? Pour le moment, il est un peu prématuré pour le avoir.

Quant à parle d'autres acteurs et notamment de Netflix, il est important de réaliser, avant de les comparer à TF1 qu'il ne s'agit pas du même métier, et ce à deux égards. TF1 est un groupe de télévision gratuite alors que Netflix est un service payant. D'autre part Netflix achète des droits de SVOD, achète des droits de diffusion en clair. Cela veut dire qu'il n'y a pas de concurrence entre eux sur le marché des droits. La SVOD représentera peut-être une opportunité de développement pour TF1 à l'avenir, mais dans l'immédiat il n'existe pas de menace directe de la part de Netfilx. Pour ceux qui s'inquiètent des jeunes qui se détourneraient de la télévision au profit de Netflix, la réponse est là : elle existe sous forme de plateforme de catch-up comme MYTF1. Cela a assez peu à voir et peu de rapport direct avec Netflix.

Francis Balle : Il n'y a aujourd'hui que deux voies possibles : la production de contenus (films et séries notamment) et le numérique.

Sur le terrain du numérique, le chemin est déblayé avec TF1news, mais TFI souffre, en l'occurrence, d'une audience passablement âgée, plus rétive au numérique.

Sur le terrain de la production, l'obstacle est réglementaire, puisque les relations entre la production indépendante et les éditeurs de chaînes, improprement appelés diffuseurs, ne sont pas équilibrées ni harmonieuses. Ces relations devraient renforcer une communauté d'intérêts qui n'existe toujours pas. Face à lui le groupe TF1 trouve des producteurs et des groupes d'investisseurs puissants qui jouent la carte des programmes et des formats portables ou transnationaux (des séries, des films , des variétés…)

Comment expliquer que TF1 ne parvienne pas (ou ne souhaite pas parvenir) à s'imposer comme un groupe audiovisuel et multimédia massif comme Murdoch ou Bertelsmann ? Le groupe en-a-t-il le potentiel ?

Philippe Bailly : Premièrement, le groupe TF1 n'en a pas le potentiel financier aujourd'hui, loin de là. Être ou devenir un champion européen, voire un leader mondial comme le sont Murdoch ou Bertelsmann nécessite des montants d'investissements que le groupe TF1 est à des lieux de posséder.

De plus, il est important de préciser que pour un groupe télévisuel français, il existe de réelles barrières au développement international. D'abord, culturelles et linguistiques, mais aussi légale. On fait aujourd'hui face à une absence (ou au mieux à une faible capacité) d'exploitation des droits sur les programmes qui sont financés. C'est un frein au développement international, puisque TF1 ne pourra pas s'appuyer sur les contenus qu'elle diffuse mais ne possède pas véritablement, dans l'optique d'un développement globalisé.

Francis Balle : il est toujours difficile d'être le premier de la classe. TF1, trop longtemps , s'est contenté de conserver la première place. La chaîne a pris du retard sur le chemin que les autres, discrètement, mais efficacement, ont emprunté, celui de la diversification des activités, là où M6 fut pionnier. De la même façon, France Télévisions a joué la carte du numérique, le rattrapage, les DVD, les services en ligne, avec efficacité et pragmatisme, depuis le tandem Carolis-Duhamel, efforts redoublés sous la présidence de M . Pfimlin. TF 1 a mis les bouchées doubles lors des trois dernières années . Cependant, après le choix malheureux du payant pour LCI, pourtant pionnière (elle ne pouvais pas prévoir le succès de la TNT gratuite, BFM et iTélé), TF1 a souffert d'une mauvaise image, injuste certes, mais les images survivent aux réalités. Il reste que TF1 est loin derrière les grands groupes pluri-médias européens, Bertelsman, Springer, Ringier, Murdoch…

TF1 n'a jamais fait montre d'un désir de se développer à l'international. Quelles sont exactement les priorités du groupe aujourd'hui ?

Philippe Bailly : La priorité absolue du groupe consiste à trouver de nouveaux moyens de monétiser son audience. TF1 dispose d'une capacité à rassembler très largement : on l'a vu avec les audiences de la coupe du monde de Rugby ou celles de la nouvelle émission "Une chance de trop". Il existe peu, voire pas, d'acteurs capables de rassembler de 8 à 15 millions de téléspectateurs. Cela étant, quand on est dans la télévision classique, on s'adresse a un public qu'on ne connait que globalement. S'il est possible de dire combien il y a d'hommes ou de femmes, on ne connait pas ce public de façon individuelle. C'est cet aspect relationnel qui prévaut dans le numérique.

En ce sens, l'expérience de Gilles Pélisson, désigné PDG, peut-être utile à deux titres. En tant qu'ancien patron de Bouygues Télécom, à une époque où l'on parle beaucoup de convergence entre les médias et les télécoms. D'autre part, en tant qu'ancien patron de Disneyland, il sait parler à un ensemble de client de manière individuelle et valoriser ses offres de la même façon. C'est quelque chose que Pélisson pourrait apporter à TF1, cette expérience de la data et ce contact avec le client, qui permettent de compléter les audiences de la télé par un contact individuel avec chacun des téléspectateurs. Il s'agit de coupler les avantages du web avec ceux de la télévision.

Francis Balle : L'écran de la télévision est de moins en moins souvent le téléviseur et le public de TF1 vieillit : la chaîne qui fut longtemps seule symbolise un bouleversement ; et pourtant, ce bouleversement n'est pas l'annonce de la fin des programmes audiovisuels, bien au contraire. Le temps passé devant des programmes audiovisuels s'allonge partout dans le monde ; les programmes sont de plus en plus nombreux et divers ; et les écrans de l'ordinateur ont mis un terme au débat entre l'écrit et l'image / chaque langage est utilisé désormais pour ce qu'il sait faire de mieux, à bon escient en quelque sorte. Comme toutes les grandes chaînes dans le monde, TF1 verra son audience classiquement "en direct", en linéaire décliner. Simplement, cela se voit plus chez elle que chez les autres. Elle est le symbole d'une télévision qui décline, cachant l'essor de images, donc des programmes reçus sur une multitude d'écrans. On en oublierait presque que TF1 innove : son service de vidéo pour enfants, avec un catalogue de 2000 contenus depuis février 2015 en est le plus bel exemple : ce Netflix réservé aux enfants, on en parle peu et  c'est pourtant une initiative heureuse et prometteuse.

Il faut en premier lieu me semble -t-il faire évoluer la chaîne dans ces deux directions, le numérique et les contenus les plus appropriés au changement des usages qu'il engendre, prudemment, sans donner l'impression à tout instant qu'on cède à la panique, mais résolument, afin aussi d'exporter quelques programmes forts, des séries ou des unitaires. Le passage obligé, dans cette voie, c'est un changement d'image, ce qui signifie mettre en lumière l'un des axes de son développement, même si l'on en poursuit plusieurs à la fois, faire en sorte que regarder les programmes de TF1, de quelque façon que ce soit, est valorisant, que ce n'est pas ringard... que c'est différent de ce que les autres éditeurs de chaînes proposent sur les deux terrains ; l'information, et la fiction. C'est là qu'il faut innover et le faire savoir.

Le groupe n'a pas à s'inventer : il existe. Il n'a pas d'avantage à se réinventer. Il ne doit pas non plus tout changer pour que … rien ne change. Il ne doit surtout pas donner l'impression, en changeant trop brutalement ou trop ostentatoirement ses têtes d'affiche qu'il cède à la panique parce que sa part d'audience et son audience cumulée diminuent / c'est le sort de toutes les grandes chaînes de télévision. Il suffit de regarder ce qui se passe aux Etats Unis. Ce n'est pas la fin de la télévision : simplement le changement des usages, comme on dit . Les gens regardent de plus en plus souvent la télévision en différé , et ils la regardent de plus en plus souvent sur un autre écran que celui du télévisuel. Ce qui change le format et le contenu des programmes. Première chaîne de télévision en Europe, TF1 est la première visée quand on considère l'évolution de la télévision : les chaînes sont nombreuses et , plus encore, le bouleversement des usages engendré par le numérique n'en est qu'à ses balbutiements.