Comment la numérisation du corps en 3D pourrait permettre de ne plus jamais avoir besoin d’une cabine d’essayage

Atlantico. Les entreprises perdent 8 milliards de dollars chaque année à cause des retours de vêtements achetés à une mauvaise taille. En quoi la numérisation du corps en 3D peut permettre aux entreprises de diminuer leurs coûts ? 

Christophe Benavent : La question des retours produits est absolument cruciale pour les entreprises de VAD (valeur ajoutée au déplacement) et de e-commerce. Faciliter le retour produit est un des facteurs clés de réussite commerciale. Si le consommateur peut retourner les produits, il clique beaucoup plus facilement sur le bouton commande et l'on réduit fortement ce que les spécialistes appellent l'abandon de paniers, dont l'ordre de grandeur est de 70% à 80%. Une politique de retour généreuse (retour sans frais et sur une durée longue, zappos va jusqu'à 1 an) réduit le risque perçu par les consommateurs et les encourage à aller jusqu'au bout de la commande. Mais il y a un coût élevé, ne serait-ce que celui du transport, mais aussi du reconditionnement... La seule solution pour se sortir de ce paradoxe est d'être sûr de délivrer exactement ce que le consommateur attend. 

Dans le domaine textile c'est naturellement la question des tailles. Et à ce propos il faut rappeler une chose que l'on oublie souvent. Jusqu'aux années 60 une grande partie des vêtements s'ajustaient parfaitement aux besoins des consommateurs parce qu'ils étaient confectionnés par les mamans et les couturières. Le problème des tailles est apparu avec l'explosion du prêt-à-porter des années 60. Pour réaliser des vêtements à moindre prix, et les industrialiser, il a fallu passer par la case standardisation, et du même coup prendre le risque d'un ajustement au corps imparfait. En boutique, les cabines d'essayage ont été en quelque sorte la rustine à ce problème de qualité. Le Onesize ne va pas à tout le monde, mais en essayant on peut trouver ce qui nous va le moins mal. 

Avec le développement du e-commerce, on comprend facilement que le retour produit est une mauvaise cabine d'essayage et pour le consommateur et pour l'entreprise. La solution est évidente fabriquons des cabines d'essayages virtuelles.

Comment s'y prennent les entreprises pour créer des corps en 3D ? Quelles sont les aides à la vente digitale (cabine) ?

Ces cabines d'essayage virtuelles sont désormais un enjeu fondamental pour le e-commerce, et au-delà toutes les techniques que certains appellent les NAVA, ou Nouvelles Aides à la Ventes, qui sont l'objet de recherche (une thèse de doctorat sera d'ailleurs soutenue  sur ce sujet bientôt à Lille par Marie Beck sous la direction du professeur Dominique Crié). Fondamentalement deux stratégies sont possibles. Les deux s'appuient sur une modélisation numérique, plus ou moins complète, du consommateur. Il faut qu'ils acceptent naturellement de donner ses mensurations (soit directement soit via une webcam) une fois pour toute, s'il ne change pas de corpulence, et cela peut poser des problèmes d'acceptation et de vie privée. En pratique il n'y a pas d'obstacle à ceci les consommateurs acceptant de partager des informations personnelles quand ils en tire un avantage certain. Accessoirement c'est un excellent moyen de fidéliser, car on ne s'amusera a faire cette prise de mesure de multiples fois pour différentes enseignes, ce qui donne au passage un avantage aux plateformes qui offre le plus large choix de marques et de produits, autrement dit aux marketplaces. Ces mesures étant obtenues deux tactiques sont possibles.

La première consiste simplement à projeter sur le corps modélisé les vêtements choisis et à renvoyer cette image (en 3D c'est mieux) aux consommateurs qui appréciera l'ajustement du vêtement. Naturellement cette opération doit se faire en une fraction de seconde, ce qui au passage pour obtenir un bon résultat demande pas mal de calcul (on traite de l'image) et donne l'avantage à ceux qui investissent dans le big data! La limite est qu'avec des vêtements aux tailles standard, il y a un risque que le consommateur perdent beaucoup de temps à choisir, car le problème de la taille subsiste, pire que l'image qui lui est renvoyée, les miroirs sont des conseillers impitoyables, le conduisent aussi à un abandon de l'achat. Il y a beaucoup à apprendre, pas sur le plan technologique mais sur le plan psychologique et social pour construire de bonnes solutions.

La seconde tactique demandent un effort industriel considérable. Plutôt que de projeter une image, et d'imiter on-line ce qui se passe dans une cabine d'essayage, autant fabriquer sur la base du modèle corporel, des vêtements sur mesure. Les techniques modulaires sont parfaitement adaptées à ce besoin. Ces techniques consistent à combiner des standards partiels : différentes taille de manche, de corps, de poitrine etc. qui permettre de personnaliser tout en gardant l'avantage industriel de la standardisation. Dans le principe ce sont des méthodes qui existent depuis longtemps mais dont le déploiement industriel n'est peut-être pas aussi important. Au passage avec cette stratégie, c'est une relocalisation de la fabrication textile qui devient possible, car l'assemblage des pièces du vêtement doit se faire au plus proche du consommateur pour satisfaire l'autre impératif du e-commerce : livrer dans le temps le plus rapide. Le digital en facilitant la coordination rend cela tout à fait possible : produire à la demande des vêtements quasi sur mesure. C'est ce que fait la marque indiscrète dans le monde de la lingerie.

Peut-on dire alors que la 3D permet un retour à la personnalisation et au sur-mesure ?

Bien sûr ! Mais c'est bien plus que cela. En cherchant à résoudre un problème commercial, l'essayage et le retour produit, on s'aperçoit c'est l'ensemble du modèle industriel qui doit être repensé. C'est un bel exemple de transformation digitale. Avec le prêt à porter on a fait peser le poids de l'ajustement sur les consommateurs qui voulaient les avantages en termes de prix fournis par la standardisation. Avec le e-commerce on va dans l'autre sens, c'est l'industrie qui doit assurer l'ajustement des tailles en concevant un modèle industriel à partir de cabine d'essayage virtuelle!

D'autres produits sont-ils concernés par cette nouvelle technologie ?

Ce n'est pas une nouvelle technologie, la technologie est ancienne, peut-être est-elle plus efficace. C'est un nouveau modèle industriel qui est piloté, orienté, par une nouvelle situation sociale : celle de la vente digitale. De nombreux produits sont concernés : tout ceux dont la qualité est déterminée par l'ajustement aux caractéristiques corporelles : les lunettes en premier lieu. Mais les vélos aussi et la totalité du matériel sportifs. Pour l'anecdote mêmes les selles d'équitation, car elles doivent s'ajuster à la fois au dos du cheval et au postérieur du cavalier. Ce type de technique, la modélisation 3D du corps, est simplement un des éléments (crucial) pour produire des produits de qualité à faible coût. On appelle ça depuis très longtemps la mass-customisation, on en attend les promesses depuis vingt ans, maintenant que le e-commerce prend une part substantielle des ventes, on peut s'attendre à son essor.

Voici comment se déroule la numérisation du corps en 3D :

Bodymetrics in Bloomingdales from Tony Ruto on Vimeo.