Opel/Renault : achtung, la guerre des publicités est déclarée !

Atlantico : Comment analysez-vous cette récente pub de Renault ?

Yves Le Floch : C’est une réponse au spot publicitaire d’Opel. « Pour la sécurité des automobilistes français - fiabilité allemande ». Dans la publicité d’Opel, le slogan était au premier degré avec l’aspect de la rigueur allemande. Le ton de la réponse française est beaucoup plus léger, voire moqueur. C’est une réponse à la française. Les Allemands sont venus titiller la qualité des voitures françaises, il était légitime que les Français répliquent.

Dans la première publicité d’Opel, l’acteur s’exprime en allemand, alors que le spot est destiné à un public français. Pour quelles raisons ?

Ils souhaitent monter ce qui caractérise les voitures allemandes : la fiabilité. Pour pousser le concept jusqu’au bout on s’exprime dans la langue allemande.

Est-ce que jouer sur l’image de la spécificité des pays est de plus en plus courant dans la publicité?

Pas du tout ! Justement, la réponse possède ce côté moqueur. Ce qui caractérise les Français c’est de ne pas être des férus de langues étrangères. La réplique de Renault s’effectue donc en français et en allemand approximatif.

Le ton adopté a une valeur de réplique. Les Allemands sont très rigoureux et l’expriment à travers leur langue pour vendre la marque Opel. Les Français eux, vont répliquer tout en ne cachant pas leurs caractéristiques. C’est un peu notre « french touch », le fait de ne pas maitriser les langues étrangères. Le tout est tourné de manière humoristique.

La parodie de Renault s’est effectuée dans un but promotionnel il n’existe pas de véritable stratégie, si ce n’est celle de faire du buzz.

Justement le buzz n’a-t-il pas fonctionné en raison du contexte actuel concernant les rapports franco-allemands ?

Il faut faire attention. Lorsque les individus parlent de la pub Renault, ils voient aussi la marque Opel. Désormais, il existe un amalgame. A qui profite stratégiquement cette campagne Renault ? Évoquer le spot Renault amène forcément les gens à nommer la marque Opel. Les retombées sont difficilement mesurables.

Sur le fond cela surfe sur une note nationaliste. Malheureusement le nationalisme, dans sa forme la plus critiquable, est relativement à la mode en ce moment. Certaines publicités ont tendance à emprunter ce même courant.

Serait-ce volontaire de la part de Renault d’emprunter ces codes-là ?

Cela ne fait pas partie des sujets utilisés par les publicitaires en général. Si Opel n’avait pas attaqué, Renault n’aurait pas riposté.

Le seul sujet qui ait réellement été nationaliste était celui du crash pétrolier de 1973. Une publicité disait « En France, on n’a pas de pétrole mais on a des idées ! ». C’était plus que du chauvinisme, c'était même assez insultant vis-à-vis des pays du Golfe.

Ne retrouve-t-on pas la même idée dans la pub de Renault ?

Oui et non, ils se placent  plus sur un côté frondeur. Mais nous accordons trop d’importance à ce spot qui est une simple péripétie publicitaire. Le buzz va vite s’éteindre. Les marques ne vont pas emprunter ces codes de communication, elles ont d’autres choses à dire sur leurs produits.

A-t-elle beaucoup d’écho en raison du contexte actuel ?

Je ne suis pas sûr. Qui parle de cette pub ? Pourquoi fait-elle le buzz ? Ce sont les jeunes qui en parlent et ils ne sont pas la cible de Renault.  Les jeunes ne décryptent pas toujours la situation actuelle, l’aspect des relations franco-allemande. Ils n’effectuent pas une analyse précise de cette pub. C’est juste un clin d’œil.

Il a toujours existé une forme d’antagonisme. Entre Français et Allemands on se titille un petit peu entre nous mais comme cela peut-être le cas avec les Anglais lors de matchs de rugby.  On se déteste cordialement ! Ce type de communication ne va pas perdurer.

Ce titillement, comme vous dites, correspond-il à une transposition des relations actuelles entre la France et l’Allemagne ?

La publicité, en règle générale, surfe sur les tendances. Nous étions en plein G20, en pleines tensions franco-allemandes. Opel nous titille, on réplique ! La différence s’effectue simplement dans le ton. Les Allemands sont très sérieux, les Français jouent la carte de l’humour.

Déjà lors des campagnes publicitaires de Renault, il y a 10-15 ans, nous pouvions observer un plan focalisé sur l’arrière d’une voiture, une Clio, et sa plaque d’immatriculation était allemande. Avec comme accroche : « Il y a de plus en plus de voiture étrangère en France. » Déjà, sur cette campagne de communication, Renault répliquait avec la note nationaliste.

La publicité se sert des stéréotypes pour garantir le succès d’un produit ?

Non. Les marques se développent par rapport à leurs propres histoires, leurs propres objectifs. Mais les stéréotypes ne sont pas utilisés à outrance. Dans la multitude des spots publicitaires, le recours aux stéréotypes est relativement rare.