Grégory Dorcel : "On n’avait pas réalisé à quel point le prix était un élément stratégique de notre offre"

Notre métier, depuis la fin des années19 70, c’est de créer des expériences liées au sexe de façon libérée, de lever des tabous et de le faire de la façon la plus élégante possible. Pour cela, nos activités sont multiples : DVD, magazines, sites Internet mais aussi via des créneaux "retail" avec différents accessoires dans nos boutiques.

En 2011, nous décidons de nous lancer dans la lingerie. Le but, commercialiser un produit visuellement haut-de-gamme à un prix très agressif. Il n’y a pas de raisons que la lingerie dite "sexy" soit réservée à une petite élite, se disait-on. Sur le papier, cela correspondait à notre univers mais nous avons été très rapidement confrontés à deux problèmes qui nous obligèrent à stopper cette activité.

D’une part, vis-à-vis du grand public, il fallait faire beaucoup de volumes pour dégager une marge conséquente à la manière de Zara ou H&M. D’autre part, les détaillants qui revendaient nos produits continuaient, eux, à pratiquer un prix élevé sur le produit "Dorcel". Le succès était correct mais pas assez important : résultat, nous avons perdu un peu plus d’un million d’euros.

"On s’est, à l’époque, totalement planté dans notre analyse"

Cette politique commerciale agressive était totalement à l’inverse de notre image haut-de-gamme, les clients comme les revendeurs s’y sont trompés. Courir après les volumes, ce n’était pas notre métier. On s’est, à l’époque, totalement planté dans notre analyse, tant nous étions aveuglés par la perspective d’effets de volume. Nous ne l’avions pas du tout anticipé.

On n’avait pas réalisé à quel point le prix était un élément stratégique de notre offre et un des éléments de succès de la société Marc Dorcel. Ce prix certain nous oblige à fournir des produits et des services de qualité. Je crois aujourd’hui qu’offrir des produits à forte valeur ajoutée c’est important pour des indépendants comme nous, c’est la clé du succès.

"Cet échec nous a remis, assez brutalement, dans le droit chemin !"

Depuis, on ne se lance que sur des produits et des services sur un positionnement moyen et haut-de-gamme. A l’époque, nous nous posions justement beaucoup de questions sur la stratégie-prix à adopter. Cet échec a finalement répondu à nos questions et nous a remis, assez brutalement, dans le droit chemin !

Mon conseil, c’est de ne pas être aveuglé par les perspectives qu’offrent des effets de volume. Dans ce genre de cas, il y a toujours un peu d’égo qui entre en jeu, on est content "d’écouler du volume". Malgré tout, il faut davantage se concentrer sur la marge que sur le volume. Un entrepreneur ne doit pas perdre de vue qu'il peut aller sur (presque) tous les marchés mais pas sur toutes les gammes.

[RETOUR AU DOSSIER DE LA SÉRIE]