Dans la petite cuisine des marques : apprendre à reconnaître les produits qui ne seront pas soldés

Danielle Rapoport : Il faut se poser la question de savoir pourquoi les marques choisissent de ne pas “entrer dans la danse” des soldes! Plusieurs hypothèses sont possibles.

Plus généralement, les « promotions » ponctuelles, l’accès à ces marques par des sites de ventes privées, des offres ponctuelles pour clients fidèles, ont permis de différencier de ces produits déjà inscrits dans un système de baisse de prix, ce qui leur évitent de se fondre dans la masse des produits soldés et ne pas délatter la valeur de leurs produits.

• Pour certains secteurs, les marques doivent observer une réelle cohérence pour consolider un positionnement premium ou de luxe. Il s’agit d’une stratégie de démarcation qui serait antinomique avec les démarques des soldes.  Les consommateurs qui y sont sensibles, y retrouvent les vraies valeurs de marque, même si – paradoxes obligent – ils choisiront pour d’autres articles des prix déflatés!

• Les produits non démarqués seront-ils plus désirables ? Oui pour les consommateurs, désireux de conforter leur choix non pas en fonction d’un prix mais d’un réel désir d’achat. La désirabilité de marque est un des facteurs clés de son succès, et se conjugue aussi par le choix de ne pas être soldées !

• La crédibilité de ces marques est essentielle : avoir une valeur-prix constante va de paire avec un discours de haute qualité et d’exigence.

• La non démarque en période de soldes pose la question de l’accessibilité des marques. La visibilité de produits soldés et non soldés marque une différence des marques entre elles, mais aussi entre ceux qui y auront accès, pour lesquels l’absence de prix fort ne posera pas de problème, et les autres, pour qui le fossé se fera encore plus sentir entre objets massifiés et objets de luxe.  S’ils risquent d’être déçus, ils se rattraperont par les “bonnes affaires »… ou décideront, dans la mesure de leurs moyens, d’accéder aux articles désirés non soldés. Une pédagogie de la valeur ?

Le secteur du luxe est bien sûr concerné, qui utilise cette stratégie de différenciation comme une évidence, comme l’affirmation de leurs valeurs et de leur positionnement de « vrai luxe ». C’est une façon aussi  de se démarquer de la contrefaçon (ne peut-on pas avoir accès via certains sites aux fausses chaussures Louboutin ?). Hermès, Vuitton, des parfums comme l’Artisan parfumeur, expriment dans ce message implicite une résistance aux  modes et à leurs fluctuations. Ces marques jouent la pérennité - luxe et temps sont intimement liés – et la grande qualité, synonyme d’un travail de création et d’exécution qui mérite son prix. Pas de systématisme, une désobéissance aux codes massifiés de là consommation, c’est une façon de mettre la lumière sur ces marques qui refusent la banalisation.