Si tous les Playmobil se donnaient la main, ils pourraient faire 3 fois le tour de la planète : la fascinante épopée d’un empire du jouet

Pour l'administration, son nom était Brandstätter. Pour les petits Allemands, il était Herr Playmobil. Horst Brandstätter est mort le 4 juin, à l'âge de 81 ans, laissant derrière lui un véritable empire du jouet, l'entreprise Geobra Brandstätter.  Si tous les playmobil étaient placés en ligne, main dans la main, ils pourraient faire trois fois le tour de la Terre.  Près de 3 milliards de Playmobil à travers le monde, 4.000 employés, et un chiffre d'affaires de 595 millions d'euros en 2014. Une fortune qui trouve étrangement son origine…dans le choc pétrolier.

Cette "success-story" allemande débute dans l'Allemagne de l'après-guerre. Né en 1933 dans la petite ville bavaroise de Zirndorf, où se trouve toujours le siège de Geobra Brandstätter, Horst Brandstätter entre à l'âge de 19 ans dans l'entreprise de jouets alors dirigée par ses deux oncles.

Son diplôme de tourneur fraiseur en poche, l'homme va rapidement grimper les échelons et se révéler être un visionnaire. Lors d'un séjour en Amérique, ce jovial moustachu découvre la matière plastique. C'est une révélation. Revenu en Europe, il va alors convaincre ses associés d'abandonner les jouets en métal et en plomb pour du plastique soufflé.

D'Amérique, il en profite également pour ramener l'idée du "Hula Hoop", ce cerceau en plastique que les petits et grands font tourner autour de leur taille par des mouvements du bassin, qu'il va commercialiser en Europe. Lancé en 1974, le succès est immense, et la petite PME bavaroise s'enrichit à toute vitesse. Mais le monde des jouets n'est pas un conte de fée. Les concurrent affluent, "Hula Hoop" devient démodé et l'entreprise Brandstätter se retrouve au bord de la faillite.

C'est là que le patron a une inspiration géniale, au début des années 70. Le monde est alors confronté au premier choc pétrolier. Echaudé par cette crise et les couts faramineux du plastique (dont est friand le "Hula Hoop" notamment), l'Allemand demande à son ingénieur, un certain Hans Beck (décédé en 2009), de concevoir un jouet simple, demandant un minimum de matière premières et pouvant être rapidement produit en série.

Le résultat est une curieuse figurine de plastique de 7,5 centimètres. Les personnages n'ont pas de nez, une volonté délibérée, car Beck se serait inspiré de dessins d'enfants. De même, les mouvements des jouets via leurs articulations sont volontairement réduits pour éviter que le jouet ne tombe trop facilement, provoquant la frustration des touts petits.

Le raz-de-marée Playmobil peut commencer…pour ne jamais s'arrêter. Taille pratique, air sympathique, facilité de prise en main : les raisons du succès sont nombreuses. Si les adultes ne comprennent pas l'intérêt de ces jouets affublés d'une coupe de cheveux à la Mireille Mathieu, les enfants en raffolent. Mais Brandastter le reconnaissait lui-même : la clef de son jouet repose notamment sur l'imagination des enfants. "Les adultes ne voient pas au premier coup d'œil l'intérêt du Playmobil", confiait-il. "La raison du succès se trouve derrière les histoires, qui se créent dans les têtes des enfants".

Les trois modèles d'origines vont devenir des classiques : l'indien, le chevalier et l'ouvrier. Suivront des policiers, des pirates, des infirmiers, (et d'autres particulièrement peu recommandables pour des enfants). Des personnages historiques font également leur apparition : Cléopâtre, Noé, ou encore Luther, succès le plus fulgurant de la marque (les 34.000 exemplaires édités à l'occasion du 500e anniversaire de la Réforme protestante ont été en rupture de stock en moins de 72h).

L'entreprise bavaroise va mettre se permettre de déloger Ravensburger, mastodonte des jeux de sociétés, de la première place des plus grosses entreprises allemandes de jouets. Accessoirement, Brandsatter va devenir l'un des 100 hommes les plus fortunés d'Allemagne

Véritable machine à faire sourire les enfants, la marque possède en outre un capital sympathie pour ses décisions en termes de ressources humaines. Alors que les grands patrons industriels et les fabricants de jouets délocalisaient en Asie du Sud-est, Playmobil est restée fidèle à l'Europe, implantant ses usines en Allemagne, à Malte et en Espagne.

Malgré tout, la success-story n'est pas dénuée de zones d'ombre. Accusé de ne pas jouer le jeu de la diversité et de véhiculer des stéréotypes, la marque se défend tant bien que mal en tentant de se moderniser.

Après une campagne "Toy Like me", demandant des jouets plus représentatifs de la société, la marque a annoncé qu'elle allait commercialiser des figurines présentant un handicap afin de mieux représenter la diversité des enfants. Niveau parité, la marque connait quelques difficultés. La première femme Playmobil est lancée en 1976 et possède... des seins depuis 1989.

Depuis sa création, la marque ne s'est jamais aussi bien portée, devenant quasiment le seul rival des mastodontes Mattel et Lego. En France, elle s'est même permis le luxe de dépasser le géant danois en France (une prouesse jamais réalisée en Allemagne).

"Ne jamais être à la mode pour ne jamais être démodé". Le leitmotiv de Horst Brandstätter aura été respecté à la lettre.