Les Allemands ont l’industrie, les Anglais la finance : et si la marque France, c’était l’esprit de service

La Marque France ? Et si c’était l’Esprit de service ?

Les Allemands ont l’industrie, les Anglais, la finance. La plupart des grands pays n’ont aucune difficulté à affirmer leurs attributs de marque au niveau mondial. Mais quand vient le tour de la France on s’interroge. C’est la raison pour laquelle, en 2013, la commission « Marque France » a vu le jour. Son objectif : aider notre pays à se positionner au niveau mondial en trouvant un concept différenciant. L’impératif de choisir un angle de démarcation devient urgent face à la concurrence mondiale. De notre point de vue, il reste une piste à explorer : la France peut et doit devenir le pays de l’Esprit de service.

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Tous les grands pays ont leur Marque, la France doit imposer la sienne

C’est au 17ème siècle que la corporation des horlogers de Genève a décidé l’apposition d’un poinçon sur les montres pour en certifier la qualité. Depuis lors, le label « Swiss made » n’a cessé de prendre de la valeur ; à un tel point qu’aujourd’hui dans l’imaginaire mondial, la Suisse est devenue synonyme de « la qualité et de l’excellence artisanale ». La « marque pays » est un concept qui s’impose de plus en plus. Comme le rappelle Armand Hatchuel, professeur à l’école des Mines, « Pour certains produits, la qualité a toujours été attachée au territoire d'origine. On a longtemps vanté les raisins de Corinthe, les cuirs de Cordoue, les verres de Murano, associant leur valeur à des savoir-faire traditionnels et à des ressources naturelles uniques. Mais la notion de marque pays inverse cette logique. Ce sont les caractéristiques générales, réelles et imaginaires, d'un pays - sa marque - qui peuvent bénéficier ou non à l'ensemble de sa production. » Il s’agit donc de trouver une qualité suffisamment générale. Aujourd’hui, chaque pays fait des efforts pour imposer sa marque sur la scène mondiale, la difficulté étant que celle-ci doit être transversale à l’ensemble des catégories. Mais cela n’est pas toujours possible, ainsi comme l’explique Jose Fillipe Torres, de l’agence Bloom - une des référence en matière de country branding - un pays comme l’Espagne est synonyme de « fun ». Dans l’esprit des touristes cela est valorisant. Par contre, ce n’est pas conciliable avec ce que les investisseurs vont rechercher dans un pays. On constate donc la complexité de la tâche.

L’importance du secteur des services dans la création de la Marque France

Où en est la construction de la Marque France ? Comme le rappelait Philippe Lentschener, lors de l’événement Reputation War 2015, la commission « Marque France », attend avec impatience l’occasion de révéler ses conclusions au gouvernement. Les trois catégories retenues par la commission sont, à ce jour, "Le sens de la norme », "La vision », "La surprise ». Dans l’attente d’une présentation de ce projet, rien n’empêche de poursuivre la réflexion sur la Marque France. Or de notre point de vue, il est une piste qui mériterait d’être davantage explorée : celle du secteur des services. En effet, d’une part, ce secteur est l’un des plus dynamique de notre économie avec 18 milliards d’euros de contribution positive à la balance commerciale et 9,3 millions d’emplois créés en 2013. Par ailleurs ce secteur est transversal : du tourisme aux grandes industries de service en passant par les institutions de service public, tous les domaines sont concernés. Si cette transversalité constitue un bon point de départ, elle ne suffit cependant pas à en faire « une marque » avec tous ses aspects différenciants. Qu’est-ce qui peut faire qu’un touriste associe spontanément notre pays avec un accueil inoubliable ? Qu’une entreprise étrangère choisira de s’implanter en France parce qu’elle y bénéficiera d’un accompagnement exclusif ? Comment susciter le « wow effect » à l’échelle internationale ? Comment faire pour que la France soit perçue, non seulement comme « le pays des entreprises de services », mais surtout « le pays de la qualité de service ? » Ce sujet sur lequel réfléchit une association engagée telle que France Qualité mérite davantage de considérations.

Bienvenue au pays de l’Esprit de service

C’est une des raisons pour laquelle nous avons développé « L’Esprit de service », un modèle de transformation des organisations, basé sur l’écoute, le collaboratif et la co-création (design de service). Ce modèle permet d’améliorer la qualité des activités de service, par la création de parcours client et d’expériences différenciantes (symétrie des attentions, responsabilisation des acteurs.…). Grâce à lui, nous avons pu transformer plus de 2000 bureaux de Poste en y améliorant l’accueil. Par le biais d’un processus identique, nous pourrions ainsi améliorer la qualité des services de manière générale dans notre pays. Reprenons l’exemple de l’accueil des touristes. On pourrait mettre en place des actions pour fédérer et sensibiliser les professionnels du secteur. On s’inspirera, pour cela, largement des travaux qui ont été effectués au niveau européen sur l’enchantement du client, ainsi que sur le livre blanc sur la normalisation des services. L’objectif étant d’appliquer l’efficacité de cette transformation à tous les niveaux. Ainsi, nous venons de lancer l’Association Esprit de Service France qui regroupe, pour l’instant, une quinzaine d’entreprises issues du CAC 40, mais aussi l’ESSEC ou encore l’Institut Bocuse. A l’approche d’événements tels que le COP 21, ou encore l’Euro 2016, nous sommes dans les starting-block pour faire de notre pays la vitrine du « savoir accueillir ». Rien ne nous empêche alors de penser qu’un jour les Japonais préféreront un séjour en France pour ses paysages, son histoire, sa gastronomie, mais surtout pour son Esprit de service.