5 conseils pour bâtir une marque aussi forte que Coca-Cola

1. Etudier le comportement des marques leaders

Le classement des marques les plus puissantes – que ce soit grâce à leur capitalisation boursière ou leur chiffre d’affaire annuel – n’est que provisoire. Il est toujours très difficile d’entrer dans le top 10, mais beaucoup plus facile d’en sortir. Etudier attentivement les mutations de ces dernières années permet de comprendre les mécanismes de ces classements et se frotter à un univers concurrentiel en permanente évolution. Les changements de format engendrent une rupture sur le marché à laquelle bon nombre d’entreprises ont du mal à réagir. Les ruptures peuvent être d’ordre technologique ou d’usages. Ces cinq dernières années, elles ont porté sur le mobile et le numérique avec le développement des réseaux sociaux. Il y a cinq ans, la création de l’iPhone et d’Android faisaient partie des plus grosses ruptures technologiques. L’objectif étant toujours d’apporter plus de confort dans la vie des consommateurs.

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2. Anticiper les nouvelles tendances

Avant de se lancer dans un secteur d’activité, il faut en "sentir" les courants porteurs, avoir une sorte d’intuition entreprenariale. Une étude de marché est ensuite nécessaire, mais pas uniquement. Il faut également savoir ce qu’il se passe à l’étranger, comprendre comment les choses bougent, réaliser une étude qualitative et parfois même des études sociologiques afin de saisir les tendances à venir. Le secteur choisi n’est pas, en lui-même, déterminant. Ce qui compte avant tout, c’est la rupture – technologique ou d’usage – apportée et de savoir si elle est capable de démoder la réponse actuelle que propose une marque à un besoin. Par exemple, le journal de petites annonces Paru Vendu fonctionnait très bien dans son format papier, jusqu’à l’avènement d’internet et la création du site leboncoin.fr, sur lequel il est possible de poster des annonces gratuitement.

3. Connaître le marché

Il s’agit de la partie la plus difficile du processus. De nombreuses entreprises fonctionnent sans comprendre ce qui relie les consommateurs à ses produits. Qualifier le cœur du marché permet d’identifier plus facilement les innovations à apporter pour qu’une rupture d’usage soit simple et gratifiante pour le consommateur. A ce sujet, les marques ne se chargent que de révéler les besoins futurs des consommateurs, pas de les créer. Pour prendre une position de leader, il faut apporter une forme exclusive, couplée avec une maîtrise technique que la concurrence ne sera pas capable de reproduire tout de suite. Déposer des brevets afin de protéger ces innovations permet d’assoir sa position sur un marché dans lequel la marque vient de créer une rupture. Nespresso illustre parfaitement ce procédé avec ses capsules.

4. Soigner l’image de la marque

Les marques qui parviennent à percer sont singulières, sympathiques, dans une logique de proximité et s’adressent bien souvent à la jeunesse. Un écueil dans lequel beaucoup tombent, c’est le fonctionnel et le descriptif. Lorsque le nom est descriptif, la marque s’enferme dans une fonction. Un nom léger et dynamique permet de s’inscrire dans une démarche de développement et d’action plus ancrée. Ensuite, le logo : il doit être facile à mémoriser parce qu’il peut avoir beaucoup de puissance et un impact fort, comme celui de Nike par exemple. Il permet, entre autre, de se démarquer et entrer dans les mémoires. Enfin, la marque doit devenir une "star", irradier et être reprise par les consommateurs. Elle ne peut réussir que si les utilisateurs sont enthousiastes et curieux.

5. Utiliser des moyens alternatifs pour communiquer

 Lorsque la marque parvient à rayonner auprès des consommateurs et est reprise, un rebond se créé, une sorte de campagne relai faite par la presse et sur les réseaux sociaux. Ce rebond implique donc une sympathie de la part des utilisateurs envers le produit puisque cette promotion se fait de façon gratuite et bénévole. Comment y parvenir ? Une bonne stratégie digitale et une campagne publicitaire justement dosée et considérant le consommateur comme sujet et pas objet constituent déjà un bon début. Si la rupture est révolutionnaire, la marque "punchy", il y a de fortes chances pour que le rebond arrive de lui-même.