Georges Sampeur - B&B Hôtels : "Sur l'hôtellerie économique, nous avons mis un coup de pied dans la fourmilière"

Atlantico Business: Le 12 juin dernier vous avez posé la première pierre du futur établissement de 400 chambres à Disney, présenté comme le "vaisseau amiral" de l'enseigne. Qu'est-ce que ce projet traduit du développement de B&B ?

C'est un projet important pour nous à un double titre. D'une part, parce qu'il sera le plus gros hôtel de la chaîne et, d'autre part, il sera plutôt à vocation loisir, alors qu'en France 60% de nos clients sont une clientèle d’affaires. Pour Eurodisney c'est également une bonne opération puisqu'ils cherchaient une offre d'hôtellerie économique et de qualité sur leur parc. Ils ont été séduits par le fait que nous sommes pratiquement les seuls à offrir dans tous nos hôtels des chambres familiales logeant une famille avec deux ou trois enfants. Plus globalement, il est vrai que nous connaissons un fort développement , nous ouvrons entre 30 et 40 hôtels par an en Europe. En France, traditionnellement, nous avions plutôt ouverts des établissements en province qu’à Paris. Cependant, nous avons deux gros porteurs parisiens de 230 chambres et un futur hôtel qui va être le plus gros porteur de la chaîne pendant un peu plus d’un an puisque nous inaugurons la semaine prochaine un hôtel de 265 chambres Porte des Lilas.

[LES AUTRES ARTICLES DE VOTRE BRIEFING ATLANTICO BUSINESS]
Suivre @atlanticobiz

Face à des géants comme Accor, aussi bien d'un point de vue financier qu'en termes d'implantations, quelle est votre stratégie ?

Je crois que notre différenciation s'est faite sur une offre économique de qualité, nous avons mis un coup de pied dans la fourmilière. Notre stratégie a été de transformer ce que l'on appelait une "hôtellerie à service limité" en hôtellerie à service sélectionné. Pour rester compétitif, on ne peut pas donner des conciergeries ou un voiturier à notre client. Par contre, nous voulons que son expérience d’utilisation de la chambre et des parties communes soit la meilleure. L’hôtellerie économique a été le parent pauvre du développement hôtelier. Certes, des géants comme Accor proposait des produits économiques mais quand vous avez, dans un Formule 1, les toilettes séparées, cela donne un côté "cabane au fond du jardin". Ce n'est pas ce que l’on imagine être le maximum du confort. Et puis, notre croissance se fait aussi hors de France. Ici, le taux de pénétration des chaines hôtelières est relativement fort : 40 à 45%. En Allemagne, c’est moins de 10 %. Il y a donc tout un marché à conquérir car les gens en ont assez de tirer à la loterie à chaque fois qu'ils vont chez un indépendant.

Dans cette période de crise, beaucoup de vos concurrents s'interrogent sur leur modèle de financement. Quelle est votre volonté ?

Comme nos concurrents, nos choix sont aussi déterminés par des contraintes financières. Il faut bien comprendre que pour ouvrir 30 à 40 hôtels par an, avec un coût unitaire d'environ 3 à 5 millions d'euros, nous avons besoin impérativement de partenaires financiers forts à nos cotés. Notre stratégie est de faire du développement hôtelier mais ensuite de confier la propriété des murs à des foncières, de façon à pouvoir générer suffisamment de cash pour continuer à se développer. Aujourd’hui, B&B Hôtels fonctionne avec une sorte de "pipeline" qui s’autoalimente avec des foncières.

Le risque de ce modèle, c'est qu'ils vous mettent dehors quand ils le veulent...

Nous avons des baux de vingt ans en Allemagne ou en Italie et de trois fois douze ans en France renouvelables à notre main. Donc avant que le propriétaire nous mette dehors il faudrait voir un défaut de paiement très sérieux.

Chez les indépendants dont vous parliez, les difficultés viennent aussi de sites comme Booking ou AirBnB. Les considérez-vous aussi comme une menace ?

L’hôtellerie indépendante n’a pas 36 solutions pour être distribuée sur le net. Elle est obligée de passer par des sites comme Booking.com. Ces gens ne travaillent pas pour rien, ils prennent des taux de 18 à 25%, ce qui fait autant de marges en moins pour les indépendants. Malgré tout, je pense que ces sites ouvrent le marché et donnent envie aux gens de voyager. Cependant, notre stratégie a été dès le début d’être distribué en direct : 97% de notre clientèle vient directement sans passer par d’autres sites marchands. Enfin, quand j'entends parler de régulation, je crois que c'est un combat perdu d’avance. On peut freiner le progrès, on peut le ralentir mais on ne peut pas l’arrêter. Ces sites ont pris des parts de marché, ils ont une offre qui ouvre le marché, c’est un fait. C’est une nouveauté dans le paysage de la réservation hôtelière donc c’est à nous de réagir. Et nous, notre stratégie, c’est de faire que l’expérience client soit tellement bonne dans nos hôtels que nos clients n’ont pas besoin de passer par un intermédiaire.

Lors des assises du Tourisme, dont le rapport final sera connu ce jeudi, la ministre du Tourisme, Fleur Pellerin, estimait en parlant de la France qu'il faut "réveiller la belle endormie". Êtes-vous d'accord avec ce constat ?

Évidemment. Quand on voit que des villes comme Londres dépassent Paris alors que l’attractivité de Londres n’est pas supérieure à celle de Paris, on ne peut que constater que les Anglais font plus d'efforts pour attirer les touristes.  Hélas en France, nous n'avons pas la réputation d’être les plus accueillants du monde.  Il faut que l'on corrige cette image, on a quand même un patrimoine français historique, touristique et culturel extraordinaire, et c’est vrai qu’on se complait un peu dans cette situation pour attirer du monde. Mais les gens deviennent de plus en plus exigeants, Internet leur donne la capacité de s’exprimer – ils le font ! Et la sanction, elle est rude. L’image touristique de la France n’est pas à la hauteur des ressources que l’on a. Malheureusement, assez peu de gouvernements ont réalisé que le tourisme était une source de recette importante et donc qu’il fallait mettre les moyens derrière pour que les capacités d’hébergement et d’accueil soient à la hauteur. On est dans une conjoncture économique difficile particulièrement en France où le marché s’essouffle et a besoin de retrouver un peu de dynamisme.

Propos recueillis par Julien Gagliardi