Low-Cost : Petit guide pratique à l’usage des entrepreneurs qui veulent s’y convertir

Atlantico Business : Quel état des lieux du low cost en France dressez-vous ?

Jean-Paul Tréguer : Sur la totalité des marchés, on est sur des 8 à 12 % de parts de marché pour le low-cost, et partout en forte croissance. Un seul domaine a été stoppé dans sa poussée de façon assez saisissante, c’est le hard discount alimentaire, comme ED ou Lidl, qui ont subi une riposte d’une violence inouïe des chaines de super et hypermarchés. En règle général, les sociétés de low-cost sont en train de révolutionner le business-model de leur secteur.

[LES AUTRES ARTICLES DE VOTRE BRIEFING ATLANTICO BUSINESS]
Suivre @atlanticobiz

En France plus particulièrement, quelles offres low-cost font rupture sur leur marché ?

On observe une percée du low-cost dans des domaines comme la téléphonie mobile, avec l’irruption spectaculaire de Free Mobile il y a un peu plus de deux ans qui a transformé complètement la donne. Si on cumule ses 8,5 millions d’abonnements à ceux de Sosh, Red et autres, 25% du marché de la téléphonie mobile est classé low-cost. Plus récemment, dans le domaine du textile, il y a eut le lancement d’une enseigne irlandaise du nom de Primark. Elle est en train d’afficher des performances formidables. Et pour l’automobile, la réussite absolument insolente de Dacia – avec la Logan, la Sandero, la Duster – montre des performances fabuleuses à la fois en matière de ventes et de rentabilité équivalentes à celle des Audi, Mercedes-Benz, et BMW en pourcentages de marges !

Justement, les marges des entreprises en France se font surtout sur le haut de gamme. Les offres low-cost ne restent-elles pas isolées malgré tout ?

On se rend compte que les sociétés low-cost ont des niveaux de rentabilité qui sont équivalents voire supérieurs à ceux de leurs concurrents traditionnels, et ce par une conjonction de deux phénomènes. Il y a l’effet volume : en récupérant de la part de marché à la fois auprès des concurrents, mais aussi auprès des consommateurs qui ne pouvaient pas acheter au prix traditionnel proposé. L’entreprise low-cost va simplifier l’offre de ses fioritures: épurer le produit, l’offre, le service, tout ce qui est superflu et pas indispensable. L’arrivée d’un low-coster élargit le marché. Notamment parce qu’il ne s’est pas embourgeoisé et a veillé à ne pas rajouter des superstructures lourdes et plus chères, et des coûts inutiles.

Ce terme pâtit-il toujours d’une image négative auprès des consommateurs, en faisant rimer low-cost avec moindre qualité ?

Ceci est en train de changer. J’ai lancé il y a dix ans TV LowCost, une agence de pub avec laquelle nous avons démocratisé l’accès à la publicité TV au plus grand nombre d’annonceurs. A cette époque, le mot « low-cost » voulait dire mauvaise qualité, mauvaise gestion et abus dans le social. Ce n’est plus vrai maintenant. Le consommateur a adopté massivement le low-cost. Pourquoi payer plus cher lorsque qu'on s'aperçoit  les avions partent et arrivent à l’heure, que les communications téléphoniques sont aussi bonnes que chez les opérateurs classiques ? Un mouton noir qui a fait et fait encore du mal à notre image est Ryanair. Son PDG, Michael O’Leary, a fait des provocations historiques et multiples tout au long de l’année de façon à faire parler de lui. Surtout que Ryanair s’est considérablement calmé, sauf que Michael O’Leary depuis quasiment un an est passé en mode gestion de la parole beaucoup plus prudente parce que easyJet commençait à leur passé devant. Les actionnaires ont recadré le PDG.

Au point de vue entrepreneurial, est-ce si facile que ça d’amener la transition vers le low-cost alors qu’il y a une culture bien établie dans une entreprise ?

Il y a une grande attente de réduction des prix chez le consommateur. Le succès de l’offre low-cost est du au fait qu’il permet de réorienter le pouvoir d’achat. Une phrase célèbre illustre ce propos :Le low-cost restitue du pouvoir d’achat pour créer du vouloir d’achat". Très concrètement, si je prends un avion pour Barcelone, cela me revient à 30 euros en compagnie low-cost, dix fois moins cher qu’avec Iberia ou Air France. Je pourrais alors réserver une chambre dans le dernier hôtel à la mode sur place. Le low-cost permet d’arbitrer entre les biens ou services pour décider de choisir entre les prestations qui sont plus ou moins importantes pour moi.

Quelles sont les trois bons conseils pour lancer son entreprise low-cost ?

Payer moins cher pour la même offre est un réflexe qui s’est réellement instauré au niveau des consommateurs finaux et du business. Il donne un terreau très favorable au low-cost. Dans mon livre La Révolution du Low Cost (Dunod), j’explique que l’entrepreneur doit simplifier l’accès à son service, avoir recours massivement à Internet, demander à son consommateur de  faire une partie du travail, etc. Je leur suggère de créer un produit ou un service le plus simple et épuré possible. Exactement comme l'a réussi Dacia avec la Logan. Deuxièmement, il faut apporter une différence de prix spectaculaire par rapport aux acteurs établis. Et ne pas se contenter d'une différence de seulement 15 ou 20% ... Il faut générer le "WOW effect", une différence de prix telle qu’elle va attirer immédiatement l'attention des consommateurs, à l’exemple de Free Mobile. Enfin, ne pas hésiter à mettre fortement à contribution ses clients. En faisant ça, des enseignes comme Ikea mais aussi Electro Dépot, Waterair, ou Révolution Obsèques ont pu faire baisser les coûts de toutes leurs entreprises et également fidéliser leur clientèle.