Don en ligne : le secteur caritatif français à la traîne

Baisse du nombre des donateurs en ligne : de 27% en 2013 à 22% en 2014. Chute de 14% chez les +50 ans !

Après une banalisation du e-don constatée en 2013 (notamment avec l'adoption de plus en plus massive de cette pratique par les seniors), le don en ligne se tasse, comme c’est le cas de l'ensemble des dons. Les différences de pratiques entre les plus jeunes (- 35 ans et 35-49 ans) et les autres (+ 49 ans et + 65 ans) se confirment : les pratiques de prescription via les réseaux sociaux se généralisent et deviennent majoritaires chez les premiers ; les pratiques émergentes de découverte de nouvelles associations via internet, de don à l'étranger ou de microdon s'installent dans toutes les classes d'âge, mais plus rapidement chez les jeunes.

Pour les 26 associations ou fondations les plus performantes sur Internet, on passe de 6,65% du budget marketing total en 2013 à 3,26% en 2014, alors que la part des dons en ligne dans la collecte totale est, pour ces 20 organisations, restée stable, à 8,85%, dans un contexte général de baisse des collectes.

Lenteur à prendre en compte l'apparition de nouvelles pratiques de don via les réseaux sociaux

Peu de grandes associations et fondations investissent vraiment sur :

• des informations adaptées aux formats du web, pourtant attendues par de plus en plus de donateurs (74% en 2014 contre 68% en 2013) ;
• des dispositifs de collecte via les réseaux sociaux et la prescription, alors que 35% des e-donateurs, et surtout 53% de ceux qui ont moins de 35 ans, pratiquent les recommandations d’associations à leurs proches et suivent celles qui leur sont faites
• l'international, alors qu’un e-donateur sur cinq (près de deux sur cinq chez les moins de 35 ans) a donné à une organisation ou action caritative non française au cours des douze derniers mois ;
• le don sur mobile : un quart des associations ou fondations ont un site optimisé pour téléphone mobile alors qu'une visite de nouveau donateur ou de prospect sur quatre provient d'un téléphone. 

Cliquer pour agrandir 

Face à ces données inquiétantes, cette 4ème vague apporte tout de même quelques signes encourageants pour l'avenir :

• 85% des e-donateurs, et surtout 92% des e-donateurs de plus de 50 ans, ont l’intention de refaire un don par Internet dans les douze prochains mois ;

• 66% des associations et fondations ont désormais une personne dédiée au digital (vs 50% en 2013) ;
• Elles ont commencé à investir Facebook, avec une progression de 22% de leur nombre de fans (34 183 en moyenne), et surtout Twitter avec une hausse de 66% en un an (19 406 followers en moyenne), certes loin des marques marchandes (McDonald’s France = 1 200 000 fans, BNP Paribas = 320 000 fans, AXA = 60 000 fans)

Reste que le secteur caritatif investit insuffisamment pour assurer la relève générationnelle des donateurs grâce aux nouvelles formes de don que rend possibles le numérique. Ceci alors que France Générosités a annoncé une baisse des dons classiques en 2013, que l'Admical vient d'annoncer une forte baisse du mécénat et qu'il est urgent de renouveler la cohorte de donateurs qui a fait le succès du secteur associatif depuis la fin des années 80.

Cliquer pour agrandir 

Face à l'émergence rapide de nouveaux acteurs sur le marché français de la collecte de fonds, pure players du web, organisations ou actions caritatives transfrontalières, établissements publics, écoles ou collectivités qui investissent dans un fundraising professionnel, crowdfunding d'entreprises engagées, etc., les dirigeants de la plupart des grandes associations ou fondations françaises semblent tétanisés. Quand ils ne vous disent pas carrément que ça ne vaut pas la peine d'investir sur internet parce que ça ne rapporte pas assez !

Cliquer pour agrandir 

Et pourtant, le présent baromètre montre depuis quatre ans que les associations et fondations qui investissent le plus gagnent des "parts de marché" sur les collectes de fonds de demain. 

Une baisse de 5 points du pourcentage de Français qui déclarent avoir donné par internet au cours des 12 derniers mois

Après avoir régulièrement monté depuis le 1er baromètre de 2010 pour atteindre 27% en 2013, le pourcentage des Français adeptes du e-don est tombé à 22% en janvier 2014. Cette baisse est surtout due à la chute de 14% chez les + 65 ans. Les autres générations restent stables.

Notre hypothèse est que, chez les « silver surfers », la baisse des dons constatée depuis plus d'un an au sein de cette catégorie de la population qui donne le plus impacte aussi le don en ligne. Le niveau atteint par le sentiment de sursollicitation (+ 6% en 1 an - + 11% depuis 2012) recoupe d’ailleurs les résultats d'autres études sur le don classique (CerPhi, France Générosités, Recherche etSolidarité).

En revanche, 85% des e-donateurs ont l'intention de refaire un don par internet dans les prochains mois (+ 7% depuis 3 ans). Une promesse plus forte encore chez les « silver surfers» (92%, + 19% en 3 ans) chez qui le principe du don numérique s'installe donc solidement.

La variation de 10 points en faveur des dons d'urgence (57% cette année contre 47% en 2013) peut ainsi plutôt s'expliquer par cette usure du don régulier que par des motifs liés au don en ligne. Le don en ligne n'a toujours pas d'impact sur les autres formes de don et satisfait les donateurs, notamment les plus âgés. 92% des e-donateurs pensent que leurs e-dons sont bien dépensés (mais les - 35 ans en doutent plus, à 69%, en baisse de 7 points par rapport à 2013).

Les e-donateurs sont de plus en plus nombreux à être en attente d'informations sur leurs dons : 74% contre 68% dans la précédente édition, notamment chez les + 65 ans qui semblent prendre l'habitude de s'informer en ligne. L'information en ligne est d'ailleurs la qualité première que trouvent les usagers à la pratique de leur générosité sur internet (60%, en hausse de 5% depuis 2013). Le benchmark (analyse comparative selon 60 critères des présences web et dispositifs internet et e-dons de chaque organisation) que LIMITE a conduit sur 103 grandes associations et organisations, montre que celles-ci sont conscientes de cette attente et s'y adaptent... peut-être un peu lentement.

Le classement des associations favorites des e-donateurs bouge peu, avec en tête les associations/fondations préférées des donateurs en général (Restos du Coeur, Croix-Rouge, Unicef, AFM-Téléthon) ; mais aussi dans le « top 10 », quelques associations qui investissent beaucoup et efficacement sur leurs présences internet (comme cela se recoupe avec notre analyse) : la Fondation Abbé Pierre et Médecins du Monde, qui ont été très pionnières sur Internet, l'Institut Pasteur, qui monte d'année en année, la Fédération Française de Cardiologie qui fait une entrée remarquée dans ce top 10 cette année, sans doute avec l'aide de son module « J'aime mon Coeur ».

La percée la plus significative de 2014 concerne sans doute le rôle des réseaux sociaux dans la prescription du don : 35% des e-donateurs déclarent yrecommander de soutenir des associations (+ 18% en 3 ans). Cette pratique est trèsforte chez les plus jeunes (53% des - 35 ans, en hausse de 31% depuis 2012, et 40%chez les 35-49 ans).

Phénomènes émergents détectés en 2013 qui se confirment cette année :

• 43% des e-donateurs (+13% en 1 an) ont découvert en surfant des associations auxquelles ils donnent (59% chez les - 35 ans)
•  1 e-donateur sur 5 (19%, soit + 4% en 1 an) a fait des dons à des associations basées à l'étranger. Chez les - 35 ans, ce phénomène atteint 35%, en hausse de 12% en 1 an.
• Les pages personnelles de collecte sont en hausse de 8 points à 19%, mais très répandues chez les plus jeunes, qui sont 39% (en hausse de 12%) à courir au profit d'une cause.
• 83% des e-dons sont très classiques et les achats de produits partage (cartes postales, etc.) en ligne stagnent depuis 5 ans, aux alentours de 30%. Mais de nouvelles pratiques numériques s'installent progressivement :
• le microdon, que 20% des e-donateurs (28% des -35 ans) déclarent avoir utilisé ;
• la finance participative, ou « crowdfunding », encore citée par seulement 10% des e-donateurs, mais par 20% de ceux qui ont moins de 35 ans.

Le benchmark des stratégies Internet des associations, ONG et fondations

LIMITE a réalisé une photographie précise, en analysant selon 60 critères précis et objectifs, de ce que font, en matière de communication et de collecte en ligne, les 103 premières organisations caritatives françaises.

Référencement

• De plus en plus d'associations achètent des mots clés et utilisent Google Grants (crédits de mots clés offerts par Google aux causes) : 27 sur 103, contre 11 en 2013
• 40 de ces 103 organisations ont un référencement naturel insuffisant (ce chiffre est stable depuis 2013)
• ce sont les causes santé qui sont les mieux référencées sur les mots qui leur sont liés
• 97 sur 103 utilisent les statistiques Analytics (88 en 2013)

Transparence

• Les comptes sont aisément accessibles sur 83 des 103 sites
• 55 le sont en moins de 2 clics (contre 12 en 2012)
• La gouvernance est présentée clairement dans 87 cas (contre 73 en 2013)
• Seules 67 affichent un label

Possibilité d’interactions en ligne avec les associations/fondations

• 87 organisations sur 103 ont une newsletter
• 17 seulement offrent la possibilité de laisser des commentaires (contre 10 en 2013)
• l’usage des pétitions, qui était en hausse en 2013 (36 organisations sur 103), baisse (28 en 2014)

Outils pour donner

• Le prélèvement automatique en ligne se généralise : 62 sites le proposent, contre 34 en 2013
• L’e-reçu fiscal progresse doucement : 22/103 contre 20 l’an dernier
• Les espaces et les comptes donateurs aussi (respectivement 27 en 2014 contre 19 en 2013, et 10 contre 7)

• Paypal monte : il est proposé par 27 sites (20 en 2013)
• Aucune organisation n’utilise de monnaie virtuelle
• Les boutiques en ligne… ferment : il y en avait 38 en 2013, il n’en reste plus que 30
• 19 des 103 organisations proposent un moyen de microdon
• Les pages personnelles de collecte restent stables (Alvarum est présent sur 56 sites comme en 2013), avec une percée de iRaiser et Hello Asso (47/103) et une baisse de Veosearch

Présence des associations et fondations sur les réseaux sociaux

• Une stabilité sur les sites de partage (pour 67 organisations contre 66 en 2013)
• 85 organisations ont une chaine vidéo / photo sur Youtube, Dailymotion…, contre 80 en 2013
• Une progression des possibilités offertes de viraliser des contenus à partir des sites pour 80 sites en 2014 contre 67 en 2013

Facebook :

• 83 organisations ont une bonne présence sur Facebook ; elles étaient 74 en 2013
• La possibilité d'interactions avec les facebookers est en progression :79 associations/fondations le proposent, contre 67 en 2013
• Celle de liker est en baisse (37 contre 29 l'an dernier)

Twitter : 68 des 103 organisations ont un compte (50 en 2013)

Linkedin : peu utilisé

Google+ : s'impose petit à petit avec 36 organisations utilisatrices, dont 18 actives, alors qu'il n'y en avait que 7 actives en 2013

Wikipedia : 85 organisations se sont occupées d'alimenter la page Wikipedia qui leur est consacrée (elles étaient 43 en 2013) : elles ont raison car les seniors sont très consommateurs de l'encyclopédie universelle en ligne qui est elle-même un important collecteur de fonds

Storytelling

• L'usage de vidéos et de webdocumentaires reste stable (81 en 2013, 85 en 2014)
• Idem pour les blogs (37 l'année dernière, 39 cette année)

Mobilité

• Optimisation du site pour les téléphones : en progression, bien que seulement 1 association / fondation sur 4 (23 en 2014 mais zéro en 2013) a un site conçu pour être consulté depuis un mobile. Ceci alors que lors des campagnes de nos clients fin 2013, plus de 20% des visites sont provenues d'un smartphone (contre 12% en 2013) ;

Les sites pour mobiles sont, eux, en régression (5 contre 7 l'an dernier), et seules 5 associations ou fondations sur 103 proposent une appli, alors qu'elles étaient 15 en 2013. Un phénomène sans doute dû au fait qu'à l'effet de mode de 2012-2013 succède, chez les communicants associatifs, une approche plus raisonnée (par exemple : moins rechercher des applications événementielles pour susciter le buzz que chercher à rendre un vrai service ; comme pour "cardio-info" et sa fonction "cardio-run"). On devrait voir arriver une nouvelle génération "d'applis for good" en 2014-2015.

Langues

29 organisations utilisent d'autres langues que le français ; elles étaient 26 en 2013. À rapprocher de l'enseignement du sondage selon lequel le don à l'étranger progresse, notamment chez les jeunes.

Accessibilité

Seuls 10 sites sur 103 sont aux normes optimales d'accessibilité handicap ! Une moyenne inférieure à celle du secteur marchand... Même certains sites d'associations handicap sont loin d'être au top dans ce domaine !

Enquête LIMITE – IFOP auprès des responsables web de collecte

Méthodologie : enquête par questionnaire déclaratif auprès des responsables marketing / Internet de 26 associations sollicitées6. Quinze d'entre elles ont répondu.

Le pourcentage de la collecte que représente l’e-don reste stable par rapport à 2013, à 8,85%, chez ces associations et fondations dont le dispositif et les présences web et réseaux sociaux sont comparables à ceux des entreprises. Idem pour celui des donateurs en ligne, qui sont 6,44% de l'ensemble des donateurs de ces organisations. Cette stabilité, alors que les collectes classiques sont en baisse, est sans doute due à une dynamique de fond vers l’e-don, qui compense l'apathie générale de la générosité. Sauf en matière de prélèvements automatiques et de dons mensuels par carte bancaire, qui sont en baisse (de 18,32% en 2013 à 12,25% en 2014), repli compensé par un montant du don moyen en augmentation (de 136,59 en 2013 à 147, 49 en 2014). 

Côté investissements dans leur collecte de fonds en ligne, les associations et fondations les plus performantes ont marqué une pause en 2013 : la part (pourcentage) d'Internet dans leur budget marketing est passée de 6,65% à 3,26%. Nos informations semblent confirmer qu'à cette baisse prudente, peut-être en partie liée à l'interruption d'expériences peu probantes et à des changements d'agence, devrait succéder une reprise des investissements, notamment dans les domaines du référencement, des réseaux sociaux et des refontes de site. Ce ralentissement des investissements semble aussi lié à la poursuite de la professionnalisation des équipes en matière de web : 66% des associations et fondations ont désormais une personne dédiée à la collecte sur internet, contre 50% l'année dernière. Les nouveaux recrutements se sont plus portés sur des généralistes du digital et des fundraisers que sur de seuls community managers. La moitié de ces organisations n'a pas d'agence, et les agences de fundraising classiques semblent s'équiper progressivement pour répondre à leurs besoins en matière d’e-don (à moins qu'il ne s'agisse d'une rationalisation des contrats). Quasiment toutes les associations ou fondations les plus compétentes sur le web utilisent des Adwords (payants et/ou offerts dans le cadre du programme caritatif "Google Grants") et ont l'intention d'accroître leurs budgets dans ce domaine.

La plupart sont encore prudentes au sujet des collectes via les réseaux sociaux, alors que les quelques-unes qui les ont testées ont eu des résultats très probants, avec une part des e-dons via les nouveaux modes de collectes recourant à la prescription qui explose à 11,46% vs. 1,83% l'an passé.

L'étude E-donateurs Limite/Ifop