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La révolution Beacon : le vrai du faux de la technologie de géolocalisation commerciale qui explose

Beacon est une balise de géolocalisation, dont la précision est supérieure aux GPS classiques, et notamment en intérieur. On parle alors de micro-localisation. Comme toute technologie interactive, Beacon pourrait également fournir des informations importantes aux commerçants.

Minute tech

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Est-ce dangereux pour la collecte de données des consommateurs ?

Non. Le Bluetooth est unidirectionnel, autrement si la balise envoie peut-être des informations vers les téléphones, elles ne peuvent en recevoir en retour. Le seul recueil d'information est la localisation des smartphones dans le rayon d'action. C'est ce qu'on appele un système opt-in : il requiert l'agrément préalable de l'utilisateur.

En revanche l'utilisation des applis présentent les mêmes limites que toutes les applis : leur concepteur peut demander plus de droits d'accès aux données que nécessaires par exemple le droit de publier sur les pages Facebook. C'est donc à l'utilisateur d'évaluer la confiance qu'il accorde aux applis et aux enseignes qui les proposent.

Quelles sont les possibilités d'utilisation pour les commerçants ? Quels en sont les bénéfices ?

Les possibilités sont très nombreuses. La plus évidente est la géolocalisation, ainsi un centre commercial peut avec des beacons dans le parking peut permettre aux clients de retrouver facilement leur voiture. Au-delà cette fonction permet de compter les clients, et mieux, de comprendre où il s'arrête le plus, les rayons qu'ils préfèrent. La seconde est de fournir des contenus, au plus simple des offres promotionnelles propre à un rayon quand les consommateurs y passent, mais cela peut-être aussi le moyen pour un café de donner accès à la lecture des journaux et magazines (payants). D'animer les programmes de fidélisation en récompensant les clients qui flânent dans les rayons que l'enseigne veut promouvoir, certains stades les proposent pour faciliter l'accès des spectateurs à leur place.

L'imagination sera la limite. Des courses au trésor peuvent être organisées comme l'a fait Fabergé pour pâques à New York, les horaires des prochains bus peuvent être transmis à un arrêt d'autobus, des rappels de liste de courses peuvent être déclenchée à l'entrée d'un supermarché... Ce qui est clair est une vision du commerce et des services tout à fait nouvelle qui donne une place plus grande à l'interactivité. Les applications ne se limitent pas au monde commercial, elles peuvent par exemple permettre un système d'appel automatique dans une classe les smartphones signalant à la balise d'une salle de cours la présence de l'étudiant et l'ajoutant à la feuille d’émargement dans l'appli du professeur.

Pour bien en percevoir l'intérêt, il faut comprendre que l'usage des applis des enseignes en magasin n'est pas si diffusée. On présume que les consommateurs utilisent en magasins des comparateurs de prix, les avis des consommateurs ou simplement les analyses critiques des produits, mais finalement assez peu les applis propre des enseignes, par exemple les cartes de fidélité. En poussant les informations, les beacons ne demande aucun effort de la part du consommateur et semble ainsi dans les tests provoquer un engagement beaucoup élevés qu'avec les autres techniques. C'est ce qui motive depuis un an le grand intérêt porté par les acteurs du marché à ce type de technologie.

Comment le consommateur peut-il se protéger contre l'intrusion des enseignes ? A-t-il une marge de manœuvre ? 

En fait il n'y a pas d'intrusion tant que l'appli n'est pas lancée ou installée. S'il ne veut pas être sollicité, il suffit qu'il n'installe pas l'appli ! Après c'est une question de politique des enseignes : si elles s'amusent à envoyer trop de messages l'utilisation de ce type d'application risque de lasser rapidement. A l'usage elles s’adapteront aux besoins des consommateurs, du moins espérons-le.

 
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Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international l.

Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing, et est globalement passionné par les nouvelles technologies et les enjeux de leurs utilisations. 

Il dirige l'Ecole Doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des Organisations et des Politiques Publiques.

 

Le prochain ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, (FYP editions, 2016), paraîtra le 16 mai prochain. 

 

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