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De Zipcar à Airbnb : le partage est-il l'avenir de l'économie ?

Le groupe Avis Budget vient d'annoncer le rachat de Zipcar afin de prendre pied sur le marché de l'auto-partage aux Etats-Unis. Assiste-t-on à une évolution du principe de propriété, qui va jusqu'à toucher les entreprises classiques ?

Positionnement stratégique

Publié le

Plus généralement, peut-on dire (ou non) que l’on assiste à une évolution du principe de propriété ?

Nathalie Damery : Comme le montre notre Observatoire des consommations émergentes, 83 % des Français
adhérent à l’idée que l’important est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder. La dissociation de l’usage et de la propriété progresse dans l’opinion publique.

Les Français adoptent différentes postures par rapport à la consommation. Ils ne la rejettent pas, même s’ils expriment une attitude critique, et cherchent essentiellement à consommer mieux. 1 Français sur 2 aspire à consommer autrement en optimisant ses dépenses, en accédant à des produits de qualité et en associant la consommation à des comportements plus responsables sur le plan environnemental et sociétal. Ceci peut être un premier volet d’explication. La recherche du lien social en est une autre.

Enfin, on a pu observer que les pratiques émergentes de consommations permettent d’en renouveler l’expérience, le plaisir.

Au sujet de l'emprunt, un Français interrogé sur deux déclare avoir emprunté au moins un produit au cours des douze derniers mois. Parmi les produits empruntés au cours des 12 derniers mois, les produits culturels (livre, DVD, CD) arrivent largement en tête (29%). Le matériel pour le bricolage et l’aménagement de la maison arrive ensuite avec 22 %, devant l’automobile et les jeux vidéo, empruntés chacun par 10 % des personnes interrogées. 62 % des personnes interrogées estiment par ailleurs qu’elles pourraient être utilisatrices d’un service de prêts de matériel qui se créerait dans leur quartier (dont 16 % "très certainement").

Au sujet de la location, 19 % des Français interrogés déclarent avoir procédé à la location d’un produit (hors automobile) au cours des douze derniers mois. Ce chiffre est important et ne peut que croitre : si les sites internet offrent une grande diversité de produits, les grandes enseignes commencent à s’adapter à cette nouvelle donne et enrichissent leurs offres en particulier dans le bricolage (Leroy Merlin, Mr Bricolage…). Il est capital pour les acteurs du commerce de ne pas passer à coté de ce mouvement de fond, en accompagnant le mouvement, en en comprenant les significations profondes afin de contribuer à la refondation du modèle de consommation.

Christophe Benavent : La propriété reste la propriété. C'est une notion juridique qui ne change pas. Ce qui change c'est la valeur accordé à la détention et à l'usage d'un bien. Dans le cas de l'automobile, il est assez clair qu'on ne lui accorde plus la valeur symbolique de la réussite sociale (à l'exception des nouveaux riches qui s'achètent des Porsche, mais c'est un segment bien étroit en volume), et qu'à l'instar de électroménager c'est un bien en voie de "commoditisation". Seules ses fonctionnalités et son coûts contribuent à la valeur. Le fait qu'une partie croissante de la population n'accorde plus à l'automobile cette valeur symbolique, et ne voit plus dans le véhicule une sorte d'extension de soi, ne peut que contribuer à l’émergence des nouveaux modèles de consommation. Nous avons pu constater ainsi dans une étude récente que moins on accorde de valeur affective à un objet, et plus on est prêt à le prêter! Le désinvestissement affectif accompagne la croissance de l'économie du partage, qui reste dans le domaine marchand mais transforme l'usage des biens en consommation de services.

 
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Christophe Benavent et Nathalie Damery

Christophe Benavent est professeur à Paris Ouest. Il enseigne la stratégie et le marketing et dirige le Master Marketing opérationnel international l. Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing.

Nathalie Damery est présidente de l'OBSOCO (l'Observatoire société et consommation) et spécialiste des études qualitatives et lexicologiques.

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