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Tesla : pourquoi la marque automobile iconique aux États-Unis ne parvient pas encore à séduire l’Europe

Tesla, la marque de voitures électriques qui fonctionne très bien aux États-Unis, peine à s'implanter le marché européen. Hormis en Norvège, la mayonnaise ne prend pas.

Retard à l’allumage

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Tesla parviendra-t-elle selon vous à débloquer cette situation ? Si oui, comment ?

Pierre-Louis Desprez : Tesla fait communément partie des "NATU", la bande des barbares qui ont cassé les codes de leur marché (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber). Pour rester dans cette bande de trublions qui rencontrent un succès mondial, Tesla, le seul des quatre à être dans le "mortar", doit résoudre son problème de proximité. Comment fera-t-il pour que le consommateur puisse trouver facilement, près de chez lui, ses produits? Comment combinera-t-il le digital et le physique? Quel lobbying positif sera-t-il capable de mener auprès des pouvoirs publics?

Tesla peut rendre le problème autrement et chercher à s'implanter dans les pays qui ont mis en place un environnement fiscal et matériel incitatif pour les véhicules électriques, telle la Norvège. Il vaut peut-être mieux dans un premier temps cibler Singapour que Paris ou Londres! Ainsi, une stratégie latérale a plus de chances de faire évoluer par ricochet les environnements moins favorables à l'accueil de la voiture électrique, comme c'est aujourd'hui le cas du marché français qui n'est pas le paradis norvégien! Enfin Tesla peut aussi faire preuve d'une stratégie très ciblée, comme le fait Piaggio avec son MP3 : Paris est son premier marché européen, et non pas la France. Tesla pourrait ainsi cibler les villes européennes et mondiales acquises à la philosophe de la voiture électrique. Donc plus Berlin que l'Allemagne, plus la Suisse que l'Espagne. Et si on laisse libre cours à la créativité, on pourrait conseiller à Elon Musk de dialoguer avec Autolib ou Tomtom, si ce n'est déjà le cas : quand deux entreprises rupturistes se rencontrent, de quoi parlent-elles? De rupture ! 

Jean-Pierre Corniou : Tesla n’emprunte pas les chemins habituels. Elon Musk et ses équipes ont défini, à partir de zéro,  un genre à part de voiture haut de gamme électrique aux prestations exceptionnelles. Ils vont descendre en gamme en gardant un caractère exclusif à la marque ! L’avance de Tesla sur les batteries reste considérable et la nouvelle usine, qui va produire dès 2017 un nombre de cellules supérieur à toute la production mondiale de 2013, va donner à la marque, en partenariat avec Panasonic, les moyens industriels d’en baisser le coût de l’ordre de 30%. On compare souvent Tesla à Apple dans sa démarche technique et marketing. Tesla ne veut pas être un constructeur automobile comme les autres. Il reste à savoir si la concurrence acharnée que les constructeurs allemands, mais aussi Toyota avec la Miura à piles à combustible à hydrogène, va menacer Tesla dont le développement spectaculaire n’a toujours pas permis de rendre la société rentable alors que sa capitalisation en bourse est estimée à 34 milliards $. .

 
Commentaires

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  • Par clint - 21/09/2015 - 13:29 - Signaler un abus Tesla au moins implante des bornes, l' état français : non !

    En France on parle beaucoup, on dit tout ce que l'on va faire, mais tout est blabla : n'est ce pas Mme la Ministre de l' Ecologie ? Pas de bornes électriques dans les grandes villes, sauf les rares installées pour Autolib qui sont squattées par les quelques voitures électriques. Au moins Tesla a installé ses bornes entre l' Allemagne et la Côte d' Azur via Paris pour qu'il n'y ait pas de problèmes de recharge. Quant à la frondeuse écolo à la tête de Paris, on aime mieux interdire la circulation dans Paris que d'installer des bornes de recharge : mais suis je bête ! ces bobos "podemos" ont horreur de l'électrique car ils ont la haine contre le nucléaire !

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Jean-Pierre Corniou

Jean-Pierre Corniou est directeur général adjoint du cabinet de conseil Sia Partners. Il est l'auteur de "1,2 milliards d’automobiles, 7 milliards de terriens, la cohabitation est-elle possible ?" (2012).

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Pierre-Louis Desprez

Pierre-Louis Desprez est directeur général de Kaos consulting, société conseil en innovation. Normalien, expert en innovation collaborative on-line pour le branding et créativité, a mené plus de 500 missions pour des entreprises et des institutions (innovation collaborative pour stratégie de marque, création de noms de marque), a travaillé au cabinet du Président du MEDEF, intervient auprès de l’APM sur «Les innovations de progrès et de rupture», chargé de cours à Paris V Sorbonne, au Celsa et à l’Ecole Centrale.

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