Atlantico, c'est qui? c'est quoi ?
Samedi 01 Octobre 2016 | Créer un compte | Connexion
Extra

Temps de cerveau disponible : ce que la science du neuromarketing connaît désormais pour réaliser les pubs télé que vous ne pourrez plus oublier

Depuis plusieurs décennies, les neurosciences sont appliquées au marketing afin de comprendre les besoins du consommateur. Une nouvelle étude anglaise menée par Thinkbox et Neuro-Insight propose aux marques de nouvelles pistes pour que le téléspectateur mémorise mieux une publicité.

TV lobotomie

Publié le
Temps de cerveau disponible : ce que la science du neuromarketing connaît désormais pour réaliser les pubs télé que vous ne pourrez plus oublier

Atlantico : Une nouvelle étude de neurologie (voir ici) analyse le domaine de la publicité. Pourquoi les neurosciences s'intéressent-elles au domaine de la publicité et que peuvent-elles lui apporter ? Est-ce un phénomène récent ?

Nicolas Bordas : L’application des neurosciences au marketing et à la communication, que l’on appelle également "neuromarketing", remonte au début des années 1990 avec les travaux du professeur d’Harvard, Gerry Zaltman.

 

Cette technique, qui vise à mieux comprendre comment le cerveau réagit à des stimulations d’ordre publicitaire, a pris une plus grande ampleur avec le professeur Read Montague en 2001, lorsqu’il s’est intéressé aux raisons qui poussaient les consommateurs à préférer Pepsi à Coca-Cola dans les dégustations "à l’aveugle", et inversement, Coca à Pepsi lorsque les consommateurs associaient  la boisson qu’ils buvaient à une marque !

 

Depuis Aristote et Platon, l’homme a toujours cherché à comprendre l’art de la persuasion, c’est-à-dire la manière de passer d’une information neutre à une communication efficace.

 

De nos jours, les entreprises et les marques, au travers du marketing, cherchent en permanence à mieux comprendre les attentes et les comportements des consommateurs, pour mieux communiquer en écoutant leurs besoins de multiples manières.

 

Mais la plupart des techniques d’études employées (groupes qualitatifs réunissant des consommateurs ou sondages quantitatifs) passent par la verbalisation, donc une forme de rationalisation par les consommateurs eux-mêmes. Or, chacun sait bien que la dimension émotionnelle est fondamentale dans la manière dont un message est véhiculé. L’intérêt du neuromarketing est de court-circuiter le "déclaratif" pour essayer de comprendre comment la communication fonctionne et "s’imprime" (ou non) dans le cerveau, de manière éphémère ou durable.

 

Une nouvelle étude neuroscientifique vient d’être publiée, mettant en lumière des éléments sur lesquels il faudrait jouer pour que le spectateur mémorise mieux une publicité télévisuelle. Lesquels de ces éléments vous paraissent les plus pertinents et pourquoi ?

Cette étude menée en Angleterre par Thinkbox et Neuro-Insight, vise spécifiquement à comprendre comment s’inscrivent,ou non, dans ce que l’on appelle "la mémoire à long terme", les différents éléments d’une publicité télévisuelle (une cinquantaine de facteurs provenant de 150 publicités TV ont été analysés comme la marque, les personnages mis en scène, les éléments de narration, la musique …).

 

L’étude confirme un certain nombre d’enseignements que les professionnels de la communication connaissent bien sur la base de leur expérience, mais qui se trouvent ici mesurés. En particulier l’importance du facteur émotionnel dans la mémorisation de la communication. Les spots publicitaires mettant l’emphase sur des données chiffrées ou scientifiques se sont retrouvés parmi les moins bien mémorisés, là où les spots mettant en scène des personnes avec humour ou émotion se sont montrés beaucoup mieux mémorisés. Une preuve de plus, s’il en fallait une, est qu’il faut faire appel à l’émotion ou à l’humour pour communiquer plus efficacement.

 

L’étude a mis en évidence également l’importance de l’intégration du produit ou de la marque dans un "story-telling contrasté", autrement dit dans une histoire à rebondissements.

 

Enfin, la mémorisation des marques dans la mémoire à long terme s’est montrée plus forte quand la marque apparaissait juste après ce que les Anglo-saxons appellent un "reveal", c’est-à-dire le moment de révélation, de dénouement de l’histoire.

 
Commentaires

Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.

  • Par adroitetoutemaintenant - 29/03/2016 - 13:19 - Signaler un abus On a toujours besoin de petits pois chez soi

    J’aimerais savoir si le message parlé doit être simple comme le message écrit type « readability FK ? » C’est-à-dire que les messages simples sont supérieurs comme dans le cas des petits pois.

Pour commenter :

Depuis son lancement Atlantico avait fait le choix de laisser ouvert à tous la possibilité de commenter ses articles avec un système de modération a posteriori. Sous couvert d'anonymat, une minorité d'internautes a trop souvent détourné l’esprit constructif et respectueux de cet espace d’échanges. Suite aux nombreuses remarques de nos lecteurs, nous avons décidé de réserver les commentaires à notre communauté d’abonnés.

Nicolas Bordas

Aujourd'hui Vice-Président de TBWA/Europe, l'un des plus grands groupes de communication en France, Nicolas Bordas consacre sa vie à la recherche de "l'idée qui tue" pour les plus grandes marques françaises et internationales. Il est aussi enseignant à l'Ecole de la Communication de Sciences Po. 

Nicolas Bordas est l'auteur de L'idée qui tue (Eyrolles), paru également sous la forme d'un chapitre au format numérique sur Atlantico éditions

 

Voir la bio en entier

Je m'abonne
à partir de 4,90€