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Stars, publicités et mauvais goût : le savant cocktail des grandes foires d'art contemporain

Il se passe toujours quelque chose sur la scène de l’art contemporain. Dans cet univers sans foi ni loi, des managers affûtés manipulent les prix à l’abri des regards et dictent leur volonté au marché dans l’indifférence de la critique comme des conservateurs de musée qui regardent ailleurs, tétanisés par la crainte de rater les « nouveaux impressionnistes ». Extrait du livre "Requins, caniches et autres mystificateurs" de Jean-Gabriel Fredet, aux éditions Albin Michel (2/2).

Bonnes feuilles

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Stars, publicités et mauvais goût : le savant cocktail des grandes foires d'art contemporain

Lady Gaga, la pop-star américaine, déguisée en Charlotte Corday et prenant dans sa baignoire la place de Marat, symbole de la Révolution française, qu’elle vient de poignarder : rien de tel que le détournement d’un classique de la peinture (la célèbre toile de David) pour réveiller les Very High Net Worths, ces hyper-riches, venus le temps d’un week-end de décembre 2012 faire leurs emplettes à la Miami Art Fair, la plus grande foire d’art contemporain du monde.

Pour piquer l’attention de ces jet-setteurs, mi-collectionneurs, mi-bringueurs, les galeristes, marchands, et même les musées, souvent associés à des marques de luxe, y rivalisent traditionnellement d’imagination.

2011.

Autour de la piscine du Mondrian South Beach Hotel, un concours réunit vingt-six sosies de Kim Kardashian, star de la téléréalité. Mission de ces beautés habillées de quelques centimètres de tissu : plaider devant un jury leur refus de rendre la bague de 3 millions de dollars offerte par l’ex-mari de la « vraie » Kardashian, après un mariage avorté. Réalité et mensonge, la métaphore de l’art… mise en scène par les curateurs du musée d’Art moderne de New York (MoMA).

L’année précédente, encore plus fort, la pin-up Dita von Teese, vêtue d’un string mauve et de cache-tétons roses, chevauchait sur scène un bâton de rouge à lèvres géant, ruant comme un taureau mécanique. Slogan de ce show, mi-performance mi-pub, sponsorisé par une marque de cosmétiques : « Le rouge à lèvres, c’est sexy ! »

Chaque année en décembre, c’est le même rituel : mélange de Las Vegas et de Disneyland, la foire d’art contemporain de Miami prend les allures d’une bacchanale tropicale où les fêtes, données par Dom Pérignon, Vuitton, ou Chanel, drainent autant les people que les vrais amateurs d’art contemporain. En 2012, au faîte de sa folie, le galeriste parisien Emmanuel Perrotin avait reconstitué le Baron, la boîte la plus chaude de la nuit parisienne, pour consoler marchands et galeristes esseulés. Le lieu de la fête n’était révélé qu’à la dernière minute par e-mail. Fin de partie en 2013. Adieu Miami. Trop chère, pour un retour sur investissement trop faible. Perrotin s’est centré sur New York et Hong Kong. Mais Miami Art Basel, petite-fille de la foire de Bâle, qui, depuis 2002, accueille dans le quartier Art déco de la capitale de la Floride des milliers de collectionneurs, marchands ou simples curieux, reste une institution. Un incontournable. Un must.

Une fronde contre Goliath

Épinglé par Tom Wolfe, l’auteur du Bûcher des vanités, dans Bloody Miami, pour son cocktail d’art et d’argent, de business et de spectacle, ce supermarché de l’art contemporain fait le bonheur des twitters et des gazettes à scandale. Il existe pourtant dans le monde quelque mille cinq cents foires artistiques drainant chaque année, pour quelques jours, le gotha de la scène de l’art venu exposer ou acheter. La ville de Cologne a ouvert le bal en 1967, défiée en 1995 par Art Forum Berlin. Aujourd’hui, le grand tour de la caravane artistico-mondaine se concentre sur cinq étapes (six avec la FIAC de Paris, en octobre) : l’Armory Show de New York (mars), Hong Kong (mai), Bâle (juin), Frieze-Londres (octobre) et Miami (décembre).

Les raisons de la multiplication de ces rendez-vous qui remplacent les salons où étaient présentés naguère au public les travaux des artistes agréés par les Académies officielles ? Dans les années quatre-vingt-dix, les galeristes ont voulu réagir contre le débarquement des sociétés d’enchères sur le premier marché, celui où se lancent les artistes et dont ils avaient jusque-là le monopole. Pour contrer la notoriété, la puissance financière et logistique de Christie’s, Sotheby’s ou Phillips, ces Goliath du marché, « les marchands d’art, en majorité des PME sans assise financière solide, avaient besoin d’une fronde », explique l’essayiste-économiste Donald Thompson. Plutôt que de fusionner ou monter des expositions blockbusters à grand spectacle, ils ont joué la carte des foires artistiques en étoffant leur organisation et en utilisant toutes les ressources du marketing. Et ils les ont interdites aux maisons de vente anglo-saxonnes, même associées à des galeristes. Le début du xxie siècle a vu ainsi émerger ces niches grâce auxquelles la communauté fragmentée, éparpillée des marchands propose aux collectionneurs, pendant quelques jours, des œuvres comparables en nombre et en qualité à celles que présentent les maisons d’enchères pendant leurs grandes ventes de juin et de novembre.

Aucune foire, bien sûr, ne peut recréer l’atmosphère électrique des grandes soirées d’enchères new-yorkaises ou londoniennes où les rich and famous, stimulés par la présence de leurs pairs convoitant les mêmes lots, se livrent à leur passion sous la pression du marteau de l’adjudicateur. Mais en garantissant à une clientèle présélectionnée et fortunée un accès direct et prioritaire aux plus belles œuvres, les foires ont réussi à rétablir cette hiérarchie de la « distinction » sociale, fondée sur des privilèges, qui fait les délices des grands collectionneurs et des grosses fortunes.

Qui, d’ailleurs, se plaindrait ? Les collectionneurs ? À ces hommes pressés, qui ne vivent que pour leur travail, les foires permettent de conjuguer l’utile – la concentration en un lieu unique d’œuvres et d’artistes difficiles à rencontrer – et l’agréable – une succession de fêtes, de cocktails, de parties. Les foires sont devenues des destination events, des rendez-vous mondains où l’on cultive l’entre-soi tout en faisant des affaires. « Acheter une œuvre d’art c’est devenir membre d’un club », observe Philippe Ségalot, conseiller artistique de François Pinault et l’un des acteurs les plus influents du monde de l’art. « C’est un style de vie qui conduit à sillonner le monde et à rencontrer d’autres collectionneurs et des artistes si fascinants qu’on finit par organiser sa vie autour de cette passion. »

Pour les artistes, présenter leur travail dans ces enceintes internationales est une étape indispensable du parcours de validation de leur talent. Quant aux marchands, participer à ces grand-messes vaut anoblissement tant est exigeante la sélection des jurys des plus renommées, vis‑à-vis des exposants comme des œuvres exposées. Assurées aujourd’hui d’y réaliser 60 ou 70 % de leur chiffre d’affaires, beaucoup de galeries délaissent de plus en plus leur clientèle locale pour se concentrer sur ces événements où l’on vend autant sa propre image que des tableaux ou des sculptures. Un basculement périlleux pour les plus petites, avec le coût prohibitif de la location des mètres carrés que vendent sans état d’âme les sociétés qui ont pris le contrôle de ces foires, comme William Morris Entertainment pour la Frieze Art Fair. Sans parler de la prime à payer pour les emplacements les plus recherchés, à côté des stars de la profession… et du risque d’être recalé si l’on n’obtient pas le sésame l’année suivante : l’équivalent de la perte d’une étoile au guide Michelin.

Extrait du livre "Requins, caniches et autres mystificateurs" de Jean-Gabriel Fredet, aux éditions Albin Michel

 
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Jean-Gabriel Fredet

Jean-Gabriel Fredet est journaliste. Il a travaillé pendant vingt ans au Nouvel Observateur, avant de rejoindre la rédaction de Challenges.

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