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Pourquoi ceux qui pensent qu'Alphabet servira à protéger Google de la Commission européenne se trompent lourdement (et les raisons beaucoup plus réalistes qui en sont à l'origine)

Récemment, Google a annoncé la création d'Alphabet, la holding qui lui permettra de segmenter l'intégralité des activités (ô combien diverses !) qu'il exerce. Après avoir investi dans plusieurs domaines, à rentabilités variables, le groupe se décide enfin à passer à une organisation multidivisionnelle, financièrement plus intéressante.

Diviser pour mieux régner

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Pourquoi ceux qui pensent qu'Alphabet servira à protéger Google de la Commission européenne se trompent lourdement (et les raisons beaucoup plus réalistes qui en sont à l'origine)

Ceux qui pensent qu'Alphabet servira à protéger Google de la Commission européenne se trompent lourdement. Crédit Reuters

Atlantico : Dans un objectif de restructuration de ses différentes entreprises, Google a créé cette semaine Alphabet, une holding lui permettant de segmenter ses différentes activités. Quelles sont les raisons stratégiques d'une telle démarche ?

Christophe Benavent : Cette décision correspond parfaitement à la transformation décrite il y a longtemps, en 1977, par Alfred Chandler. A mesure que les entreprises grandissent et se diversifient, elle passe de la forme U, pour unitaire, c'est à dire une organisation par fonction, à la forme M, pour multidivisionnelle.

Celà permet de décentraliser le management, et de rendre chaque unité ( les divisions) plus autonome, la direction générale ( la holding) se concentrant sur le contrôle de gestion, la finance et les choix d'activités conduisant à l'abandon de certaines et au rachat d'autres.

Dans le cas de Google, cette réorganisation était prévisible compte-tenu des acquisitions de ces dernières années. De manière plus spécifique, elle a d'abord l'avantage de bien distinguer ce qu'on peut appeler les activités routinières, des business plus aventureux, et c'est le signe clair que l'économie numérique, du moins celle attachée à la publicité, à atteint le stade de la maturité. Le rôle du patron de la filiale google n'est plus d'inventer de nouvelles choses, mais de garantir la croissance d'un modèle bien éprouvé. On est dans le cadre d'une industrie désormais traditionnelle, celui de la publicité digitale, qui a des perspectives de croissance importante par extension de marché.

Cette dernière passe par trois vecteurs : conquérir les deux ou trois milliards de consommateurs de ce qu'on appelle depuis plus de dix ans le marché Bottom of the Pyramid, ou plus précisément les annonceurs qui veulent vendre à cette population; les TPEs et PMEs dans les marchés déjà établis, qui comme nous le voyons en France, ne sont pas très innovantes en matière de marketing, ou conquérir des parts de marché là où Google ne domine pas. C'est le cas de la Russie, de la Chine ou encore de la Tchéquie. Ce sera au patron de la filiale de forger la stratégie, avec une contrainte supplémentaire, celle du mobile même si 80% des smartphones dans le monde tournent sous android. Il faut savoir qu'aujourd'hui dans le monde, Google représente environ 60% des requêtes.

L'enjeu est donc d'optimiser le chiffre d'affaire, et les profits, en fonction de la base installée. Quant aux autres divisions elle correspondent à des domaines très dissemblables, dont la maturité des modèles d'affaires n'est pas établie et les degrés de maturité très variables. En les séparant, celà va permettre au management se se concentrer sur leur spécifité, et de mettre en place des organisations adaptées à un environnement incertain et turbulent, plus organique et mieux capables de fonctionner en mode start-up.

Disant celà, je ne fais au fond que paraphraser la lettre publiée par Larry page sur le site d'Alphabet, sauf sur un point : quand il affirme que Google n'est pas une entreprise conventionnelle. Cette restructuration montre clairement que Alphabet est devenue une multinationale comme les autres, et qu'une page dans l'histoire des affaires digitales est tournée, la publicité digitale atteint sa maturité. Le volet financier ne doit pas être oublié, il est même essentiel dans l'affaire et a sans doute joué un rôle de déclic.

Depuis un an et demi le cours stagnait à 550$ environ, alors qu'il croissait régulièrement (en 2008, après la crise il était de 150$) même si début juillet il a bondit de 10% en fonction de très bons résultats. Rappelons nous ce principe fondamental de la finance que la valeur d'une entreprise qui se reflète dans son cours, est égale aux flux de profit futur. En séparant Google des autres activités, Alphabet pourra présenter des bilans plus propres, une perspective de croissance plus nette, et un taux de profit particulièrement élevé puisqu'il ne sera plus obérée par les pertes des autres filiales. Rappelons que le CA de Google est de l'ordre de 70 milliards de $ et son profit de 15,4 milliards. De ce point de vue, ce type d'opération ressemble étonnamment aux manoeuvres de scission qui ont eu lieu dans les années 90 dans le secteur de la chimie, quand on s'est rendu compte que séparer les activités profitables de la pharmacie, de celles au rendement plus faible de la chimie lourde permettait de créer de la valeur boursière. Même sur le plan financier, Google montre avec Alphabet que c'est un conglomérat comme les autres.

 
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Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.

Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.

Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des organisations et des politiques publiques.

 

Le dernier ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, est paru en mai  2016 (FYP editions). 

 

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