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La personnalisation des objets va-t-elle devenir un nouveau levier d'achat pour les marques ?

Depuis plus d'une semaine, la marque Coca-Cola propose des bouteilles étiquetées des 150 noms les plus courants de France. Dans un secteur toujours plus concurrentiel, l'ultra-personnalisation est-elle l'avenir du marketing de masse ?

Exclusivité de masse

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La personnalisation des objets va-t-elle devenir un nouveau levier d'achat pour les marques ?

Coca-Cola a mis en vente des petites bouteilles étiquetées des 150 noms les plus courants en France. Crédit Reuters

Atlantico : Coca-Cola a, depuis peu, mis en vente des centaines de millions de petites bouteilles étiquetées des 150 noms les plus courants en France :  Kevin, Mathieu, Audrey... D'après le vice-président commercial et marketing de Coca-Cola, c’est le plus gros investissement de ce type pour la firme en France, qui mobilise "des moyens cinq fois plus importants que lors des derniers JO de Londres". Dans ce cas précis, quels peuvent-être les avantages pour Coca-Cola de dépenser de telles sommes pour proposer un service de personnalisation ?

Quelles sont les cibles ? 

Jean-Noel Kapferer : Coca-Cola est la marque de grande consommation la plus diffusée au monde, c'est donc aussi la plus banale. L'enjeu des marques ultra-diffusées est de retrouver une proximité avec chaque client. En cela, Starbucks a commencé bien avant Coca-Cola. C'est le pionner du genre. Ainsi, dans les boutiques de cette grande marque, on demande le prénom du consommateur et on l'appelle avec son prénom pour lui donner son café. L'enjeu de la consommation moderne est de concilier deux choses : la massification, qui assure la rentabilité, et l'exclusivité : c'est le concept de "mass-clusivité". L'exclusivité est d'habitude le luxe, et la masse est l'anonymat. Coca-Cola aujourd'hui rentre dans ce concept du "Mon Coca-Cola à moi". 

La cible est bien évidemment les consommateurs de Coca-Cola. Ce n'est en aucun cas un moyen de convertir de nouveaux adeptes. L'enjeu est davantage celui d'activer les fans, comme lors des opérations de sponsoring. Cette opération assure le buzz, et permet de nourrir la relation de la marque à ceux qui l'aiment déjà de façon affective. Coca-Cola se revendique de cette manière comme une marque de bonheur.

Auparavant réservée aux marques de luxe (Louis Vuitton, Ralph Lauren...), la personnalisation est un service que de plus en plus de marques de grandes distribution utilisent. Les enjeux sont-ils les mêmes pour tous les types de produits ?  Pour quels résultats ? Est-ce une stratégie marketing payante ? 

L'enjeu de la grande distribution est de se battre contre les produits des marques de distributeurs. Comme les consommateurs ne sont pas toujours prêts à payer plus cher pour un même produit, les marques utilisent le levier de la proximité affective. L'enjeu est de trouver des ponts affectifs intimes avec chacun d'entre nous, et c'est ce pont qui pousse le consommateur à payer plus cher pour un produit de marque. 

Le Coca-Cola est un produit avec lequel le consommateur entretient un rapport de plaisir et non de besoin. Dans le plaisir, il y a une part d'implication personnelle, que l'on ne retrouve pas pour un produit comme de la lessive par exemple. Le plaisir ne se démontre pas, il se vit : la personnalisation est une façon originale de présenter la notion de plaisir. Le but est d'augmenter le lien affectif. 

La personnalisation peut-elle nuire à l'image d'une marque ?

Bien évidemment toute opération marketing comporte des risques, autant dans l'idée que dans l'exécution. Mais les plus grandes marques prennent en général peu de risques et engagent les artistes et photographes les plus talentueux. Moins le budget pour ces opérations-là est important, plus le risque est élevé. Et plus la marque est connue, moins les risques sont importants. Pour une marque planétaire comme Coca-Cola, à part un scandale sanitaire, rien ne peut vraiment impacter durablement son image. 

L'avenir du marketing de masse est-il dans l'ultra-personnalisation ? 

Avec le poids de plus en plus important d'Internet, l'ultra-personnalisation est le modèle vers lequel les marques se dirigent à plus ou moins long terme. Internet est un outil de personnalisation ultime. Il a été l'outil de la mass-clusivité, et l'enjeu pour les marques est actuellement autant sur le web que dans les rayons. C'est ce qu'on a déjà réussi à faire sur Internet, et qui a assuré en partie son développement et son succès. On assiste à la massification de la personnalisation, qui est la possibilité de mélanger ces deux extrêmes. La démarche de l'ultra-personnalisation n'en est qu'à ses balbutiements.

 
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Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques

Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques ( Editions Eyrolles, 2013) dans lequel il consacre un chapitre aux personnages-marques, et analyse l'exemple de David Beckham.

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