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Google et Facebook, fossoyeurs de la presse écrite ? Ce diagnostic qui empêche de voir pourquoi ce sont aux médias de réinventer leur modèle économique

Depuis dix ans, le chiffre d'affaires publicitaire de la presse française a considérablement baissé au profit des moteurs de recherche comme Google et des réseaux sociaux comme Facebook, sans qu'aucun groupe n'ait été capable de réinventer son modèle économique.

Le hold-up du siècle

Publié le - Mis à jour le 24 Décembre 2016
Google et Facebook, fossoyeurs de la presse écrite ? Ce diagnostic qui empêche de voir pourquoi ce sont aux médias de réinventer leur modèle économique

Atlantico : La presse écrite perd tous les ans environ 5% de son chiffre d’affaires publicitaire selon les chiffres de l'Irep. Par ailleurs, d'après l'analyste Thomas Baekdal, les moteurs de recherche ont bien récupéré ce marché mais en créant un ciblage extrêmement précis. Selon vous, comment les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont participé à transformer ce marché au cours des dix dernières années ?

Jean-Marie Charon : La presse écrite voit ses ressources publicitaires reculer régulièrement face aux nouveaux intervenants qui sont apparus sur Internet, principalement les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ("infomédiaires"). Entre les entreprises de presse et ces intermédiaires qui se sont intercalés dans le rapport publications/public, deux facteurs interviennent : la puissance et le ciblage.

Pour ce qui est de la puissance, il suffit de regarder les volumes d’audience que regroupent en France Google et Facebook pour prendre la mesure d’un premier déséquilibre. Le second tient au fait que ces intermédiaires gardent en mémoire chaque caractéristique de chaque usager en même temps que le moindre de ses choix dans ses recherches, comme dans ses cheminements. En réalisant le double de l’audience du premier groupe médias (Groupe Figaro-CCM Benchmark), Google peut, en même temps, proposer aux annonceurs de cibler exactement les personnes qui peuvent être intéressées par leurs produits, leur marque ou leur image.

Il n’est pas possible de donner les chiffres exacts de ce déséquilibre sur le marché publicitaire, puisque les groupes nord-américains qui dominent le secteur des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux ne publient pas leurs chiffres. Cependant, plusieurs estimations ont été avancées par France Pub (en 2015) et l’Open Internet Project (OIP): le premier parle de 2 milliards d’euros, le second de 3 milliards, sachant que le chiffre d’affaires publicitaire de l’ensemble de la presse écrite était de 2,5 milliards en 2015 selon l’Irep.

Gilles Bastin : Ils ont simplement détourné une partie de l'attention du public qui, jusque là, était captive de la lecture des journaux. Les publicitaires cherchent à toucher ce public. Il est donc normal qu'ils se soient dirigés vers le Web à mesure que celui-ci prenait de l'importance. Il ne faut pas non plus négliger d'autres acteurs comme les sites de petites annonces ou de rencontres qui ont aussi contribué à appauvrir les journaux. Enfin, tout ceci est aggravé par un phénomène de cercle vicieux : plus la publicité s'éloigne de la presse, plus celle-ci augmente ses prix de vente, et plus elle perd de lecteurs, donc moins elle intéresse les publicitaires !

Nous avons longtemps pensé que Facebook, par sa façon de diffuser l'information, était responsable du déclin de la presse écrite. Or, d'après le journaliste Ben Thomson, Google, par sa façon de cibler les lecteurs, en serait le principal acteur. Que pensez-vous de cette hypothèse ? Dans quelle mesure Google, mais également Facebook, sont-ils responsables de la mort des médias papiers ?

Jean-Marie Charon : A court terme, l’impact de Google sur le chiffre d’affaires publicitaire des médias, et principalement de la presse écrite, est le plus fort, comme son audience est nettement supérieure à celle de Facebook. La puissance de Google, outre la finesse de collecte de données, tient également à l’ensemble des services qui sont proposés aux annonceurs leur permettant de suivre en temps réel les performances réalisées au profit de leurs marques. A moyen terme, il est possible que la puissance des réseaux sociaux égale progressivement celle de Google, par la transformation des pratiques de recherche d’information du public. C’est ainsi que, selon le Pew Research Institute, plus de 60% des abonnés à Facebook et Twitter aux Etats-Unis déclarent en faire leur premier média pour suivre l’actualité, soit le développement d’un rapport à l’information "horizontal", avec une circulation de site en site en cliquant vers ceux-ci aux grés des cheminements sur Facebook, Twitter, etc. et des recommandations de nos amis, followers, etc.

Pour autant, le recul de la ressource publicitaire n’influence pas de la même manière tous les médias papiers. L’Association des quotidiens des Etats-Unis projette ainsi le maintien des versions papiers quotidiennes pour les titres haut de gamme. Un large accord concerne également le développement de magazines de fin de semaine ou de hors-série imprimés pour les titres qui n’ont plus qu’une version numérique toute la semaine (cf. La Presse de Montréal). Quant aux magazines, le support papier sera maintenu par des titres anciens ou choisis pour de nouveaux titres qui font le pari de contenus très travaillés, très ciblés, de belle facture esthétique, que le lecteur aura à cœur de garder (cf. les mooks comme XXI, ou les nouveaux féminins lancés par Prisma comme Flow ou As You Like).

Gilles Bastin : Il est vain de chercher des "responsables". Certains journaux ont su s'adapter en se focalisant sur une cible de lecteurs à hauts revenus ou en achetant des sites web d'annonces par exemple. Les journaux français sont surtout victimes de leur sous-financement chronique. 

 
Commentaires

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  • Par brennec - 19/12/2016 - 14:17 - Signaler un abus Et les contenus?

    Intéressant de voir que dans cet article les contenus sont a peine abordés et seulement sous l'angle de la crédibilité. Quand on voit le déluge d'informations allant toutes dans le même sens sur la syrie et comme par un malheureux hasard dans le sens du gouvernement, la crédibilité en prend un coup. Quand le monde affirme avoir du monde a alep est et cite ses journalistes qui sont tous a berouth, ça ne fait pas vraiment sérieux. Les restrictions budgétaires poussent peut être a rémunérer moins de journalistes, si ça aboutit a répéter les communications de l'AFP sans même les confronter a celles des autres agences, notamment reuters, c'est tout simplement suicidaire. Par rapport a internet ou on trouve tout et son contraire et ou s'informer demande un peu d'analyse des sources, un journal peut faire la différence en pratiquant son métier avec rigueur et probité.

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Jean-Marie Charon

Jean-Marie Charon est sociologue, spécialiste des médias et chercheur au CNRS. Il a notamment co-dirigé avec Arnaud Mercier l'ouvrage collectif Armes de communication massives : Informations de guerre en Irak 1991-2003  chez CNRS Éditions

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Gilles Bastin

Gilles Bastin est un sociologue, chercheur, universitaire et le codirecteur de l'Ecole de Journalisme de Grenoble. 

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