Atlantico, c'est qui? c'est quoi ?
Mardi 24 Mai 2016 | Créer un compte | Connexion
Extra

Génération parcimonie : pourquoi l’économie ne sera bientôt plus la même avec la montée en puissance de la génération Y

La génération Y - les personnes nées entre 1980 et le début des années 2000 - ne consomme plus autant que celles qui l'ont précédée. Que ce soit par choix ou par contrainte, face à ces nouveaux modes de vie, les acteurs économiques ne peuvent que s'adapter ou disparaître.

Révolution

Publié le
Génération parcimonie : pourquoi l’économie ne sera bientôt plus la même avec la montée en puissance de la génération Y

La génération Y ne consomme plus autant que celles qui l'ont précédée. Crédit Reuters

Atlantico : Aux Etats-Unis, pour tenter de contrer la faible demande dans le domaine de l’automobile, Ford avait lancé en 2009 une vaste opération com’ autour de son modèle Fiesta, en le confiant à des bloggeurs sous réserve que ceux-ci parlent de leur expérience. L’opération ne fut pas un franc succès. Les jeunes, ceux qu’on appelle la génération Y, sont-ils de "mauvais consommateurs" pour les industries traditionnelles ?

Dominique Desjeux : Il faudrait d’abord diversifier les jeunes en fonction de leurs revenus, qui constituent la contrainte centrale aujourd’hui. Tant qu’ils avaient du pouvoir d’achat, il y avait encore une place pour les valeurs et l’imaginaire dans la consommation, c'est-à-dire depuis les années 60 jusqu’aux années 2000. Depuis 2008 et la crise, pour une partie des jeunes le pouvoir d’achat a diminué, disparu, ou n’augmente pas. La fraction des plus aisés n’a, naturellement, pas de problème majeur. J’entends par là que l’histoire de la consommation des jeunes est pour une grande part liée à la question du pouvoir d’achat.

L’effet génération est très compliqué à analyser : celles qu’on a vraiment pu isoler, ce sont celles de la Résistance et de 1968, car pour qu’il y ait une génération il faut une expérience commune. Aujourd’hui ce sont ceux qui ont la quarantaine qui arrivent aux postes à responsabilité, c’est-à-dire les enfants de la génération 68, mais quel est leur marqueur commun ? Je vous défie de le trouver. Pour la "génération Y", on identifie tout de même un marqueur, qui est la crise de 2008. A cause de la crise et du fort taux de chômage, les modes de consommation ont changé. Pour des raisons de contrainte, donc. C’est là qu’on voit émerger soit des modes de consommation plus économes, comme le covoiturage ou la location, soit des modes de consommation non monétaires, non marchands.

Donc on consomme moins, on achète moins cher, et on sort de la consommation marchande : les jeunes sont plus sensibles à ces trois mécanismes-là, car ils sont les groupes sociaux les plus démunis. Plus que par valeurs, c’est par contrainte qu’ils se tournent vers ces modes de consommation. Cependant vient s’ajouter à cela le phénomène de dissonance cognitive, dont le plus fameux exemple est la fable du Renard et des raisins, de Jean de la Fontaine : un renard voyant de beaux raisins se dit qu’il va les manger. Sauf qu’ils sont trop hauts pour qu’il les attrape. Le renard se détourne alors en se disant qu’ils sont "trop verts pour être mangés". Moralité, lorsque l’on ne peut pas obtenir quelque chose, on change son système de valeurs. C’est ce qui me fait dire que les valeurs attribuées à la génération Y sont adoptées pour résoudre la dissonance cognitive entre les envies de consommer que l’on a et les moyens financiers que l’on n’a pas. Cela n’enlève rien à ces valeurs : simplement, il ne faut pas confondre causes et conséquences.

Les 15 à 35 ans représentent tout de même une très large frange de consommateurs. Dans quelle mesure leur moindre intérêt pour le fait de posséder – que ce soit sous l’effet de la crise ou par choix délibéré – va-t-il redessiner les contours de notre économie ?

Dominique Desjeux : Aujourd’hui on se dirige vers une consommation plus durable, économe, collaborative… bref, des mots qui reviennent au même : la part de consommation marchande va diminuer par rapport à celle dont on se charge soi-même. Comme on va réaliser de plus en plus de choses par soi-même, mécaniquement cela va enlever des parts de marché aux entreprises industrielles classiques. C’est l’ensemble de la grande et de la petite distribution qui va être touché par le fait que la jeune génération va essayer de s’en sortir en sortant justement de ces circuits traditionnels. Les jeunes passent par internet, via Le Bon Coin ou Price Minister, ce qui leur permet d’acheter moins cher, voire de récupérer, sur certains sites, des choses données, tout simplement.

Une économie alternative se développe, on le voit bien. Cela change tous les business models, car on en arrive à court-circuiter toutes les charges fixes des entreprises traditionnelles. Les entreprises de vente par correspondance n’ont pas pris le pli d’internet, car elles avaient des charges fixes trop élevées. Ceci entraîne du chômage, donc moins de consommation, ce qui actionne un cercle vicieux. Celles qui s’en sortent, ce sont celles qui sont positionnées à l’international. Le low cost et le hard discount sont partout. On le voit, Air France n’a pas d’autre choix que de s’adapter ; les grands magasins ont remplacé les petits, puis les grandes surfaces sont apparues, et les hypermarchés, et les hard discounts… Dans ce phénomène général, on se rend compte qu’une partie des salariés ne sert à rien économiquement parlant. Jusqu’ici le politique pouvait compenser par de la redistribution, mais que voulez-vous redistribuer aujourd’hui, vu les niveaux d’endettements ?

Face à la crise, le retour en force de l’économie familiale chez la jeune génération pourrait-il profondément affecter notre économie ? Selon quelles modalités ?

Dominique Desjeux : On se dirige probablement vers un "retour" à une espèce d’économie familiale qui a toujours existé dans les sociétés agraires et les familles les plus démunies. Le plein emploi n’étant plus possible, il va falloir que la famille, quelle que soit sa forme, assure son logement et sa consommation en n’ayant qu’un seul membre qui gagne sa vie. Il est aujourd’hui difficile d’assumer seul le logement, la consommation, les loisirs, la mobilité, etc. Etre deux devient quasiment une nécessité, non pas par amour, mais par contrainte économique. Les deux ne pouvant pas travailler, à cause de l’état du marché de l’emploi, l’un des membres du couple devra produire de façon non payée ce qui est nécessaire à la survie de la famille. Traditionnellement, les femmes ont toujours travaillé : agricultrices, femmes d’artisans, femmes au foyer… Ce qui change aujourd’hui, c’est que ce n’est pas forcément la femme qui reprendra cette fonction, mais l’un des membres du couple, quel que soit la forme de ce dernier. La structure ancienne pourrait donc se remettre en place autour de la forme de consommation nouvelle, qui est collaborative.

 
Commentaires

Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.

  • Par emcé - 03/11/2014 - 08:10 - Signaler un abus ?????'?'

    Il y a vraiment des gens payés à ne rien faire !!! La generation qui arrive sur le marché n'a tout simplement pas les mm moyens que ses parents ! Soit ils bossent et redonnent tout en impots soit ils sont au chomage ! Voilà

  • Par Lazydoc - 04/11/2014 - 00:43 - Signaler un abus Soit ils se cassent

    Vont ailleurs où il y a du travail et où on paye moins d'impôt. Et donc deviennent capitalistes.

Pour commenter :

Depuis son lancement Atlantico avait fait le choix de laisser ouvert à tous la possibilité de commenter ses articles avec un système de modération a posteriori. Sous couvert d'anonymat, une minorité d'internautes a trop souvent détourné l’esprit constructif et respectueux de cet espace d’échanges. Suite aux nombreuses remarques de nos lecteurs, nous avons décidé de réserver les commentaires à notre communauté d’abonnés.

Dominique Desjeux

Dominique Desjeux est professeur d'anthropologie sociale et culturelle à l’université Paris Descartes. Il est le directeur de la Formation doctorale professionnelle en sciences sociales et responsable du Centre de Recherches en SHS appliquée aux innovations, à la consommation et au développement durable. 

Il est aussi notamment co-auteur, avec Fabrice Clochard, de "Le consommateur malin face à la crise. : le consommateur stratège" (juillet 2013) aux éditions de L'Harmattant

 

Voir la bio en entier

Olivier Rollot

Olivier Rollot est un journaliste spécialisé dans l'éducation et la jeunesse. Depuis 2012, il est le directeur exécutif du pôle communication et relations presse pour le cabinet Headway Advisory, spécialisé dans le conseil et la formation des acteurs de l'enseigment supérieur et de la formation. 

Il a publié en 2012 Génération Y aux éditions PUF.

 

Voir la bio en entier

Je m'abonne
à partir de 4,90€