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François Hollande dans Elle et peut-être bientôt à On n’est pas couché : cette analyse venue des Etats-Unis qui se cache derrière le risque de com’ assumé par l’Elysée

Des rumeurs de plus en plus persistantes laissent entendre que François Hollande serait prochainement l'invité de Laurent Ruquier sur le plateau d' "On n'est pas couché". Une possibilité qui révèle la rationalité de la stratégie de communication mise en oeuvre par le président, conscient de l'atomisation de la société et des chutes d'audience significatives des médias traditionnels.

Com’ de crise (politique)

Publié le - Mis à jour le 11 Mars 2016
François Hollande dans Elle et peut-être bientôt à On n’est pas couché : cette analyse venue des Etats-Unis qui se cache derrière le risque de com’ assumé par l’Elysée

Atlantico : Après une interview dans Le chasseur français en octobre dernier, un entretien dans Elle paru ce vendredi, et maintenant la probable apparition prochainement sur le plateau d' "On n'est pas couché", comment analyser la nouvelle stratégie de communication de François Hollande ? 

Philippe Moreau-Chevrolet : François Hollande étant en campagne, il fait une communication de campagne. Avec 17% de popularité dans les sondages, il est au plus bas niveau jamais atteint par un président de la Vème République. A un an de l'élection présidentielle, le défi à relever pour lui semble colossal.

Même si ce revirement est bien tardif, il a tout à fait raison d'opter pour une stratégie de communication le conduisant à être présent sur tous les supports possibles, y compris ceux qui sont peu prisés par les présidents de la République comme le magazine Elle, le Chasseur français ou encore la possibilité qu'il se rende sur le plateau d'On n'est pas couché. Cette stratégie répond à l'éparpillement de l'audience constaté ces dernières années dans le paysage audiovisuel français. Il n'y a plus d'émissions centrales où l'on peut toucher en une fois la majorité des Français. Les journaux télévisés voient leurs audiences baisser au profit d'émissions d'infotainment comme l'émission de Laurent Ruquier dans lesquels les Français vont de plus en plus chercher du débat politique. L'atout de ces émissions c'est qu'il s'y passe vraiment quelque chose. Le problème d'émissions comme Des paroles et des actes ou Mots croisés c'est qu'elles sont perçues comme excessivement cadrées, il ne peut rien s'y passer d'inattendu. Elles sont tellement rodées qu'elles en deviennent ennuyeuses. Par le suspense et le côté inattendu qui les caractérisent, les émissions d'infotainment sont des espaces où les hommes politiques se mettent en danger, sont obligés de se dévoiler. Cette prise de risque est appréciée des téléspectateurs qui récompensent d'une certaine manière ceux qui s'y prêtent avec succès.

L'éparpillement de l'audience pousse donc François Hollande à aller chercher l'audience partout où elle se trouve. Il s'efforce de remplir son panel électoral morceau par morceau. Ce phénomène est relativement nouveau. Lorsque François Mitterrand voulait s'adresser aux Français, il lui suffisait de se rendre au journal télévisé de TF1, en conformité avec la stratégie de la "rareté de la la parole présidentielle" théorisée par ses conseillers en communication Jacques Pilhan et Gérard Colé. Pour la même audience, François Hollande doit se rendre dans plusieurs émissions. Cette stratégie s'apparente au micro-targeting et au marketing affinitaire. Nicolas Sarkozy avait déjà mis en œuvre cette stratégie de manière très systématique en 2007. Il s'agit de cibler l'électorat communauté par communauté, fragment d'électorat par fragment d'électorat.

Est-ce une bonne stratégie de communication ? 

François Belley : Si l'on fait du marketing politique de qualité, il est évident qu'il faut cibler les bons supports pour pouvoir toucher la bonne cible. Ainsi, si l'on veut s'adresser à la France de la terre, il n'est pas totalement inintéressant de prendre la parole dans un support presse largement lu par cette frange de la société. Si l'on remonte un peu dans le temps, ce qui a constitué une nouveauté en termes de stratégie de communication réside dans le ciblage de la presse régionale au cours des années 1970/1980. La stratégie actuelle de François Hollande est bien éloignée de celle d'un Gérard Colé ou d'un Jacques Pilhan, tous deux en charge de la communication de Mitterrand. La stratégie de la "rareté" qu'ils sont connus pour avoir théorisé consistait à dire que François Mitterrand étant président de la République, celui-ci ne prendrait la parole que dans des moments importants, graves et solennels, contribuant ainsi à dessiner les contours d'un homme présidentiel. Or, le problème de fond de Hollande est là : il n'est pas du tout présidentiel. De fait, je ne suis même pas sûr qu'il y ait une véritable stratégie de communication au sein de son état-major.

Lors de sa campagne présidentielle en 2008, Barack Obama affirmait la nécessite d' "aller là où sont les gens", privilégiant notamment la communication auprès de différents groupes, notamment communautaires (Afro-américains, Asiatiques, Hispaniques, etc.) via les réseaux sociaux. Cette campagne n'a-t-elle pas été un tournant dans la mise en place de cette stratégie privilégiant la communication auprès de groupes spécifiques ? 

François Belley : Au cours de cette campagne, Obama a révélé trois forces. La première, c'est qu'il a compris avant la plupart des hommes politiques, notamment français, que l'électeur-citoyen ne s'informait plus via les médias traditionnels. Partant de ce principe, il est allé le toucher ailleurs, et notamment sur les réseaux sociaux à l'heure du 2.0, qui offrent la possibilité de participer et d'interagir. Chaque citoyen-électeur devenait alors citoyen-contributeur de la campagne.

Sa deuxième force a consisté dans son constat établi que les électeur-citoyens étaient convaincus de la déconnexion des hommes politiques par rapport à la réalité. Face à ce postulat, il a décidé d'être un homme politique ancré dans le réel. Ceci explique l'intérêt de la désacralisation de la fonction politique (ici la fonction présidentielle). Cette désacralisation passe par la constitution d'images scénarisées, à l'heure du tout numérique, insérées dans une séquence présidentielle "normale". Il incarne alors un président "normal" : il fait du basket dans son bureau, soit dit en passant l'une des images les plus retweetées ; on le voit encore allongé dans son bureau, jouant avec un enfant, là encore dans son bureau, etc. Il développe l'image du bon père de famille, donnant l'impression d'incarner l'homme moderne. Il s'est donc construit en opposition avec l'image traditionnelle de l'homme politique moderne, marquée par un éloignement de la réalité.

Imaginez la mise en place d'une telle stratégie par les conseillers en communication de François Hollande : Hollande en train de faire du basket, allongé dans son bureau, etc. Ce n'est pas la stratégie qui est mauvaise, et j'en arrive à la troisième force d'Obama : c'est un excellent interprète. Il exécute sa stratégie de communication comme un show à l'américaine. Par exemple, Obama est très réputé pour ses mots d'esprit et d'humour ; à l'inverse, lorsque Nicolas Sarkozy se met à faire de l'ironie dans ses interventions, ou bien Hollande, cela ne fonctionne pas. Obama peut se permettre une apparition dans une émission de télé-réalité, communiquer sur Twitter, etc. car cela fonctionne, pour la simple et bonne raison qu'il est le premier président numérique, ce qui renvoie, dans la forme, à une certaine modernité, à une certaine façon de faire de la politique. Ainsi, la marque Obama, après presque 10 ans d'exposition dans la "politique-spectacle", demeure attractive et populaire. Cela n'a pas été le cas avec Nicolas Sarkozy comme le confirme les difficultés de son retour, la marque étant usée ; quant à l'image de François Hollande, celle-ci est complètement détériorée. 

 
Commentaires

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  • Par zen aztec - 05/03/2016 - 10:42 - Signaler un abus Mais non..

    ...Pas ONPC,mais a TPMP:Allez mes p'tites beautés François va nous faire une danse de l'épaule,aleeeez Flanby,qu'es ce qu'on est serrés au fond de cette boite

  • Par raslacoiffe - 05/03/2016 - 11:41 - Signaler un abus ONPC d'accord mais avec Périscope.

    Et si possible non débranché pour qu'il se ramasse en direct tous les noms d'oiseaux que les français lui auront préparé. Si on lit l'article donc Hollande est en campagne alors pourquoi toutes ces simagrées : "si je n'y vis pas je le dirai en octobre mais si j'y vais je le dirai en janvier ". Excusez-moi mais je n'ai toujours pas compris la subtilité.

  • Par Liberdom - 05/03/2016 - 12:29 - Signaler un abus Fin des haricots

    Le clown ridicule et son armée de spécialistes de la com n'a pas compris que désormais chaque apparition dans un média devient contre-productive. La pente est savonnée et ça fait plutôt marrer de le voir patiner lamentablement. Pitoyable...

  • Par Pourquoi-pas31 - 05/03/2016 - 14:00 - Signaler un abus Du pain et des jeux !

    Après le passage de Valls dans ONPC, où il ne s'est pas fait étriller par des pseudos journalistes compatissants, Hollande veut risquer sa chance. C'est un combat de cirque, où les gladiateurs sont aux ordres, avec des armes en caoutchouc (le plastique n'est pas assez mou). Il faut choisir des armes plus molles que le mou qu'elles combattent. Encore une belle leçon de cirage et léchage de bottes offert par des acteurs concupiscents (la vérité est dans la décomposition du mot) (pas les bottes, la leçon est offerte). Barma et Ruquier doivent déjà en mouiller leur culotte par avance.

  • Par vangog - 05/03/2016 - 14:39 - Signaler un abus Si "tournez manège" existait encore,

    Flamby irait s'y trouver une nouvelle candidate au manège présidentiel...

  • Par mymi - 05/03/2016 - 18:23 - Signaler un abus Hollande en campagne

    Effectivement, c'est clair, notamment tout ces voyages à nos frais deci-dela. J'espère que FN et Républicains en tiennent bien le décompte afin qu'ils soient intégrés dans les comptes de campagne. On parie que la nuit ce n'y trouvera rien à redire !!

  • Par C3H5.NO3.3 - 05/03/2016 - 21:17 - Signaler un abus Un peu juste, l'analyse

    Flaby a fait le Chasseur Français, moyennant quoi il devrait être populaire parmi les agriculteurs.

  • Par clint - 05/03/2016 - 21:21 - Signaler un abus Ce qui n'empêche pas qu'Obama engendre Trump !

    Et que les USA ne sont plus l'hyper-puissance dont on parlait, que l' OTAN bat de l'aile, et que l'orient envahit l'occident souvent par fautes de décisions !

  • Par jurgio - 05/03/2016 - 22:28 - Signaler un abus Désormais on ne contemple plus les politiques

    on vérifie et calcule leurs résultats. Hollande, ce pauvre chien errant dans les sondages, affamé de popularité, en est réduit à escalader les poubelles médiatiques pour y trouver de quoi nourrir sa campagne. Il s'y attachera jusqu'au bout. Il s'est donné jusqu'à octobre (peut-on croire un menteur ?) pour voir s'il a encore une chance pour y aller une nouvelle fois. Même sur le perron de l'Élysées, il espérera jusqu'à la dernière seconde que son successeur aille changer d'avis et lui laisser encore la place, sa place. En profiter pleinement avant la grande tourmente économique...

  • Par ALAIN B - 05/03/2016 - 22:30 - Signaler un abus Bon à rien....

    À quand the voice ?????

  • Par Le gorille - 06/03/2016 - 01:12 - Signaler un abus Quelle analyse !

    Merci, M. Belley, de votre analyse. Elle remet tout à sa place. Les mots reprennent, dans votre discours, leur sens, et j'en oublie votre franglais. Oui, vous avez raison sur le mot "présidentiel". Dans mon milieu, j'ai vécu l'approche des chefs : ceux qui tiennent une distance de majesté, dirais-je, sans mépris aucun envers leurs subordonnés, et ceux qui "se la jouent peuple". Une règle oubliée bien souvent : le chef est seul. Il doit veiller jalousement à garder cette solitude : c'est une garantie pour lui-même, pour ne pas se faire déborder, et pour ses subordonnés, pour le respect de la neutralité et de la justice. Il ne doit pas se jeter dans l'arène : il désigne quelqu'un qui le représente. Et au contact des gens, il reste simple, sans familiarité aucune, se respectant et respectant l'autre. j'en conclus que le Président ne devrait pas se commettre dans de elles émissions : il se fera piéger, car il se met dans la main du journaliste... sauf à lui signifier à temps et contre-temps sa place : sujet du Président de la République.

  • Par boulegan - 06/03/2016 - 08:03 - Signaler un abus I had a dream...

    Caton à ONPC interviewé par E Zemmour...

  • Par Malaparte - 06/03/2016 - 10:34 - Signaler un abus Il est bon

    pour la caravane publicitaire du tour de France, en attendant une interview exclusive dans L'Equipe pour son but marqué en Amérique du Sud dans des filets sans goal, dans un style plus proche de Mister Bean que de Maradona.

  • Par vangog - 06/03/2016 - 12:18 - Signaler un abus "Des paroles et des actés", Flamby?

    La moitié de l'émission serait tronquée...

  • Par mymi - 06/03/2016 - 12:30 - Signaler un abus Il ne prend aucun risque

    Comme pour Vall's, ONPC, média de propagande, va lui cirer les pompes

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François Belley

François Belley est publicitaire. Il est l’auteur du roman « le je de trop », de l’essai « Ségolène la femme marque » et du blog « La politique spectacle décryptée par un fils de pub ! »

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Philippe Moreau-Chevrolet

Philippe Moreau-Chevrolet est communicant et co-fondateur de l'agence de conseils en communication MCBG Conseil.

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