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Des Femen à la publicité, ce sur quoi repose l’éternel pouvoir de la nudité

La nudité s'expose dans les clips, dans les publicités, dans la rue : ce n'est pas un hasard car le nu active et attire notre attention cérébrale.

Obsession

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Des Femen à la publicité, ce sur quoi repose l’éternel pouvoir de la nudité

"La nudité attire car elle est promesse de sexe, qui est promesse de survie de l’espèce. C’est donc un besoin fondamental de l’humain." Crédit Reuters

Atlantico : Des Femen aux messages publicitaires en passant par les clips, le corps de la femme est exposé comme une arme marketing. De quel pouvoir de fascination le corps nu est-il investi ? Existe-t-il des raisons physiologiques/psychologiques ? Selon quels mécanismes ?

Elodie Mielczareck : Le neuromarketing a démontré depuis longtemps que le sexe et la nourriture sont les deux besoins les plus importants car ils assurent la survie. Une survie de l’espèce et à long terme pour l’un, une survie individuelle et à court terme pour l’autre : "tous les produits liés ou portant des symboles des promesses de la satisfaction de ces besoins fondamentaux se vendent plus facilement." (Source : Le neuromarketing en action) Et les publicitaires de continuer la longue tradition du corps-désir mis en scène.
 
Un mécanisme psychologique et physiologique qui serait également visible chez les grands primates ! Une étude scientifique américaine réalisée en 2005 placent quatre macaques adultes devant des ordinateurs. En cliquant sur certaines images, ceux-ci obtiennent le jus de fruit dont ils sont très friands. Seulement, certaines images ne leur permettent pas d’obtenir le fameux nectar : les images à caractère "pornographique" dans lesquelles sont mises en scène des fesses de babouins… Et devinez quoi ? Les macaques ont préféré regarder ces photos, tout en sachant qu’il n’aurait pas le jus fruit en contrepartie… La mise en scène visuelle de la nudité est donc un ressort suffisamment puissant qui semble trouver son origine chez nos plus vieux ancêtres.
 
Par ailleurs, la question intéressante à poser est la suivante : quand la nudité est-elle acceptable et tolérée par notre société ? Prenons l’exemple des publicités de lingerie sous les abris bus. Celles-ci mettent une nudité socialement acceptable et acceptée. Intéressons-nous maintenant aux Femen, il s’agit pourtant de la même nudité mise en scène dans l’espace public. Ce qui ne semble pas accepté, ce n’est donc pas tant le corps comme arme marketing, mais le corps comme arme politique. Finalement, la poitrine de Marianne est certes politique mais elle est avant tout institutionnalisée et de fait, contrôlée. Pour les Femen, cela est bien différent. Ce qui jette l’opprobre c’est justement cette nudité incontrôlable voire hystérique diraient certains. Une nudité qui n’est plus liée à la jouissance (même purement visuelle) mais liée à la revendication d’un espace de liberté autonome, loin du contrôle patriarcal.
 
Patrick Georges : La nudité est efficace car elle attire. Elle est promesse de sexe, le sexe est promesse de survie de l’espèce, c’est donc un besoin fondamental de l’humain. Nos sens son sablés pour la repérer, pour orienter le regard et augmenter temporairement l’attention. Toute forme de nudité attire l’attention sur la scène, la personne, l’affiche, le film. La nudité est efficace uniquement à très court terme et uniquement pour fixer une perception. Elle doit être suivie du message approprié à cette ouverture d’attention.
 

En accaparant notre attention, la nudité aide-t-elle à faire passer les messages ou les oblitère-t-elle ? 

Elodie Mielczareck : La revue Sciences Humaines rapporte l'expérience ci-dessous : "Prenez plusieurs groupes de personnes. Placez-les devant un téléviseur. A l'un des groupes, on montre une émission avec du sexe, à un autre de la violence ; un troisième regardera une émission familiale du type 'Les animaux les plus drôles'. Interrompez alors chaque programme par quelques spots publicitaires. Puis demandez aux personnes de se souvenir des noms et des marques qu'ils ont vus. C'est le groupe 'émission familiale' qui s'en souviendra le mieux. Moins perturbé par les scènes 'chaudes', leur esprit est plus disponible". Répétez plusieurs fois pour vous assurer du fait. Et voilà : la démonstration est établie. Les publicités liées à des programmes télévisés de sexe ou de violence ont moins d'effets que celles qui sont associées à des programmes familiaux. L'expérience était simple. Elle a été réalisée par Brad Bushman de l'université du Michigan et publiée dans une récente livraison de Psychological Science. Conclusion : s'il est connu que le sexe ou la violence font grimper l'Audimat et si l'Audimat fait monter les recettes publicitaires, cela ne veut pas dire que le sexe ou la violence font vendre. La nudité interpelle à coup sûr car elle active notre "cerveau reptilien" mais peut entraver la mémorisation.
 
Patrick Georges : Pour être efficace, et faire passer les messages, la nudité doit être appropriée au public. Le niveau de nudité (de 0, pas de nudité, à 6 nudité totale) fixé sera différent dans un film ou une affiche selon si la cible est masculine ou féminine, jeune ou senior…La nudité est efficace uniquement à très court terme et pour fixer une perception. Elle doit être suivie du message approprié à cette ouverture d’attention.
 
Cette dernière doit être appropriée également au pays de diffusion : la culture de l’Allemagne et des pays nordiques permet un niveau 4 à 5 alors que pour les USA ce niveau est ramené à 3.
 

Existe-t-il aujourd'hui encore une différence fondamentale entre la nudité masculine et féminine ? Est-ce uniquement un phénomène sociétal ?

Elodie Mielczareck : Difficile de répondre à cette question. Ce qui est sûr, c’est que le corps masculin semble aujourd’hui soumis aux mêmes canons esthétiques que le corps féminin : il doit être parfait et révélateur de performance. Il est également intéressant de constater la féminisation des poses masculines ces dernières années. J’ai étudié de nombreux corpus : affiches publicitaires, mannequins dans les boutiques, photographie de presse, etc. Et effectivement, le corps masculin se met en scène de façon de plus en plus lascive. Petit à petit, il devient également un corps consommable, un corps-désir. Pour autant, il suffit de regarder quelques films pornographiques pour se rendre compte que, malgré l’arrivée du metrosexuel (homme prenant soin de lui et soucieux de son apparence à la Beckham), les rôles et leur distribution restent et resteront fortement clivés. 
 

Comment expliquer le tollé médiatique provoqué par la déclaration d’Angelina Jolie à propos de sa mastectomie ?

Elodie Mielczareck : Angelina Jolie, c’est avant tout une icône cinématographique. Elle n’a pas incarné n’importe quel rôle puisqu’elle s’est fait connaître du grand public en incarnant Tomb Raider, le personnage le plus glamour possible dans un univers geek très masculin. Cette icône combattante est hyper-sexualisée, au-delà de toute norme réelle et réaliste. Finalement, la mastectomie relève du tabou : c’est amputer la féminité visible du personnage idolâtrée dans les fantasmes masculins. Impardonnable en soi. D’où des réactions parfois très négatives sur les forums. Angelina Jolie détrône et détruit le mythe. Bien sûr, l’ablation de ses ovaires fera moins de bruit car celle-ci ne touche pas un organe visible de tous. Car le sein reste une arme de séduction visible et à montrer, c’est ce qui définit encore la "féminité" dans notre société actuelle. 
 
 
Propos recueillis par Manon Hombourger
 
Commentaires

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  • Par EOLE - 17/06/2013 - 09:44 - Signaler un abus Cet "attrait" pour la nudité...

    ... n'est rien d'autre que la face d'ombre qui se révèle de notre "culture" unilatéralement axée sur la raison et la volition. La nudité qui est "naturelle" apparait alors comme la révolte individuelle malsaine de ce qui est ainsi bridé et bâillonné en nous. Les ratiocinations des psychidolâtres dans leur jargon assez abscons pour vous masquer leur ignorance de l'être humain ne sont d’aucune utilité en la matière..

  • Par gliocyte - 17/06/2013 - 10:36 - Signaler un abus Et la suite?

    De la viande humaine étalée, ça fait rêver qui? Suggérer oui, montrer non. Comme la chair est devenue triste. Savez-vous quelle sera la zone qui sera déclarée la plus sexuellement stimulante dans les prochaines années? La plante des pieds! Même quand une personne est nue, on ne peut la deviner que partiellement et pas intermittence lorsqu'elle marche...Peut-être que les femen de deuxième génération se mettront à écrire dessus...

  • Par carredas - 17/06/2013 - 10:45 - Signaler un abus Habillés plutôt que nus...

    "Le neuromarketing a démontré depuis longtemps que le sexe et la nourriture sont les deux besoins les plus importants car ils assurent la survie " Nul besoin de neuromarketing pour constater que les instincts de survie fonctionnent bien... A partir de quel moment l'Homme s'est-il vêtu... on peut imaginer qu'il a fallu la conjonction de certaines compétences ( utiliser la fourrure animale ) et la perception certains besoins ( se protéger du froid et des blessures ) De même qu'avec le temps, la nécessité de se nourrir a fait place au plaisir de la nourriture, le besoin de se protéger à fait des vêtements un signe de pouvoir et en cachant le corps, il a crée le fantasme. Les humains peu nombreux qui vivent nus de nos jours en Amazonie par exemple n'ont pas eu besoin de se protéger du froid, et leur rapport à la nudité n'est pas le nôtre. Quel rapport entre la nudité ses tabous et la mastectomie d'Angélina Jolie ? Il s'agit d'une mutilation préventive face à un risque particulièrement élevé de cancer et non d'une provocation. " Angelina Jolie détrône et détruit le mythe" Elle choisit surtout de vivre sans ses seins plutôt que de mourir avec.

  • Par Ravidelacreche - 17/06/2013 - 10:57 - Signaler un abus Des Femen à la publicité

    Femmes à lunettes femen à lunettes...!

  • Par BonSensPaysan - 17/06/2013 - 12:06 - Signaler un abus Pauvreté du message

    Beaucoup de verbiage et de théorisation, alors qu'un constat simple peut être fait : est ce que quelqu'un ferait attention aux femen si elles ne se promenaient pas à moitié nues ? ce pseudo artifice de communication ne sert qu'à masquer la pauvreté du message et de l'argumentaire. Est ce mettre une femme dénudée devant une voiture va augmenter les ventes ? qui est intéressé par les femen en dehors des journalistes ?

  • Par Jean-Pierre - 17/06/2013 - 12:12 - Signaler un abus L'escalade dans la provoc' cache la médiocrité des manifestantes

    . Ce qui caractérise les FEMEN, c'est une agressivité hors pair pour exprimer une soit-disant lutte pour la défense des "droits de l'homme". . Cependant, personne ne les a mandatées, elles ne représentent qu'elles-mêmes. . De plus, il est fort probable que leurs actions soient contre-productives. En Tunisie, le pouvoir islamique a beau jeu de réclamer l'application de la loi, et la provoc ne sert pas le féminisme. Les islamiques pourront se servir de cette agression publique pour continuer à considérer que la femme est "complémentaire" de l'homme, notamment... Il serait peut être préférable que nos mouvements féministes et défenseurs des droits de l'homme s'adressent à un bon ami du Président tunisien : un certain Hollande, qui le reçoit avec tous les honneurs, très régulièrement ! . Evidemment, ces associations connaissent bien le Président français, puisque la gauche est la mère de toutes les associations de bien-pensance de ce pays, et que le chef de l'Etat les honore régulièrement pour justifier les subventions qu'il leur destine en les prenant dans notre poche. .

  • Par wolfgangamadp - 17/06/2013 - 13:19 - Signaler un abus La chef du mouvement est

    La chef du mouvement est ukrainienne. A-t-elle une carte de séjour ? Sinon hop, retour à Kiev où elle est très attendue par la police locale. La France c'est pas le refuge des repris de justice de l''Europe entière.

  • Par vangog - 17/06/2013 - 13:38 - Signaler un abus Femen no more!

    Faut être vraiment très niaises pour s'en prendre au symbole du folklore catholique, qui est encore là parce qu’il faut faire fonctionner le tourisme Vaticanais, rien de plus! Bon, admettons qu'on enlève le pape, pour plaire aux femens hystériques, d'accord! Restent toujours la connerie humaine et l’irrépressible besoin de mysticisme (qui, lui, est naturel) et son cortège de sectes et religions en tous genres. Seule solution, dans ce cas, Femen no more, et, tout de suite, le monde gagne en intelligence...

  • Par Mani - 17/06/2013 - 19:11 - Signaler un abus Bof.

    Si le phénomène a joué les deux ou trois premières fois, maintenant l'effet est complètement mort pour les Femen. Ok, elles se montrent seins nus, super, tout le monde est habitué. Du coup, on s'intéresse au message, et là, c'est le néant intégral, le vide intersidéral. Circulez, y a rien à voir. . Au bout du compte, elles donnent la sensation que leur seul but est de choquer. Maintenant elles ne choquent plus personne, elles sont seulement ridicules !

  • Par Foxrenard - 17/06/2013 - 23:16 - Signaler un abus Et les pieds ?

    Pour moi qui suis un fétichiste des pieds, j'suis pas servi :(

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Elodie Mielczareck et Patrick Georges

Elodie Mielczareck est spécialiste de l'analyse des signes et codes de la communication publicitaire et politique.

Elle travaille au sein d'agences d'identité visuelle et d'instituts qualitatifs. Elle enseigne en BTS Communication Visuelle et anime un blog spécialisé en sémiologie : www.sciigno.net

Patrick Georges est médecin neurochirurgien, spécialiste en sciences cognitives. Il est également l'auteur de "neuromarketing en action : parler et vendre au cerveau "

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