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L'effet marketing : renoncer à des petits ruisseaux de dépenses peut-il nous mener à de grandes rivières d'économies ?

Pourquoi préférer prendre un "latte" chez Starbucks plutôt qu'un simple café au comptoir ? Même dans un contexte économique défavorable, nous avons toujours tendance à dépenser "inutilement" de l'argent. C'est une question de bien-être matériel et psychologique.

Consommation de masse

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L'effet marketing : renoncer à des petits ruisseaux de dépenses peut-il nous mener à de grandes rivières d'économies ?

Photo d'illustration / Une femme portant son café de Starbucks. Crédit Reuters

Atlantico : Malgré la lente remise en cause de nos modes de consommation, de nombreux achats, de faibles sommes en général, ne génèrent en fait qu'une très faible satisfaction (grignotage, gadgets divers...). Qu'est-ce qui nous pousse encore à dépenser inutilement de la sorte ? 

Anthony Mahé : Le consommateur est tiraillé. D’un côté, il est porté par l’hédonisme, la recherche du plaisir, du confort matériel et psychologique et le rejet des contraintes. De l’autre côté il est aussi angoissé, il cherche de la rassurance, surtout dans un contexte économique morose. Ces deux aspirations sont en tension et cela se traduit par un hédonisme coupable. Cette culpabilité est en grande partie dictée par la Morale. Notre société, en particulier les élites, n’aime pas l’inutile, le superflu sauf lorsque c’est pour eux-mêmes.

Les médias, les intellectuels, et même de nombreux consommateurs véhiculent un discours culpabilisateur sur les dépenses jugées inutiles. Chacun vient expliquer comment il faut gérer un budget, comment faire des économies et surtout rappeler qu’il faut faire des économies. Et pourtant on ne rate pas une occasion de célébrer le luxe et les paillettes à la moindre occasion (Festival de Cannes, Cérémonie des Césars, mariage de la princesse d’Angleterre, etc.). Nous sommes prisonniers de ces injonctions paradoxales : fascination et rejet.    

A-t-on une idée de la part approximative de notre revenu que nous consacrons à des dépenses très faiblement utiles ? Que gagnerions-nous en pouvoir d'achat – et en satisfaction – en dépensant moins souvent, mais que sur des achats très satisfaisants ?

Il est difficile de donner un chiffre compte tenu de la difficulté à définir ce qui est faiblement ou non utile. Nous savons en revanche que les dépenses dites de plaisirs, comprenant tout ce qui est communications (Internet, téléphone, etc.), hôtels, cafés, restaurants, loisirs et culture représentent un peu moins de 17% de la consommation totale des ménages. La réalité, c’est qu’on gagnerait en pouvoir d’achat si on arrivait à faire diminuer le poids des dépenses contraintes (pour le logement, les charges et la santé). C’est ce poste de dépense qui est aujourd’hui le plus contraignant et qui oblige à faire des arbitrages (plus de 32% de la consommation totale).

En termes de satisfaction, c’est loin d’être aussi simple. La notion d’utilité fait l’objet de nombreuses discussions chez les spécialistes. Il ne faudrait pas réduire cet aspect de la consommation à sa dimension purement économique. Certes, acheter un café au Starbucks à 4 euros n’est pas en soi « utile » et si à chaque fois qu’on avait envie d’un café au Starbucks on plaçait cet argent sur un livret d’épargne on finirait par amasser une somme intéressante. Mais on prend souvent ce café avec un ami ou un proche, une occasion de se retrouver dans un endroit convivial pour discuter, partager, faire du lien. Tout cela est codifié socialement. Ce sont des petits rituels du quotidien qui servent à générer des interactions. Il y a quelque chose d’éphémère mais de performatif dans ces attitudes et c’est cela qui nous pousse fondamentalement à les répéter. C’est structurant socialement.

 
Commentaires

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  • Par Satan - 27/03/2014 - 10:41 - Signaler un abus Faire des économies: piège à gogols...

    Moi j'aime dépenser: boire un bon café bio le matin dans un bistrot bien chauffé, en lisant le canard enchaîné (ou autres), rouler sur une belle moto, avoir un bel appartement bien équipé et confortable, partir en vacance faire du ski et manger dans des bons restaurants traditionnels ... J'aime me faire plaisir avec des produits de qualité. Je respecte celui qui n'aime pas la dépense mais dans ce cas là pourquoi ne se fait il pas Franciscain?

  • Par ignace - 27/03/2014 - 16:24 - Signaler un abus Satan, je remarque que vous consomez de la presse

    de qualité et pas chère 1.2 euros par semaine pour le canard c'est raisonnable !!!!

  • Par Democrator - 27/03/2014 - 17:30 - Signaler un abus Satan est fonctionnaire et écolo ! Ou un patron du CAC

    C'est un infiltré chez Atlantico : il faut s'en méfier comme de... Satan ! Donc, d'une part ce n'est pas son argent qu'il dépense mais celui des autres, et d'autre part il n'a aucun souci concernant le lendemain... Quoique ! Peut-être qu'un jour prochain... "il faudra que des têtes tombent" Dixit un brillant socialiste...

  • Par Democrator - 27/03/2014 - 17:31 - Signaler un abus Au demeurant et plus sérieusement...

    Article intéressant, surtout sur la fin. Et qui donc, ne nous laisse pas sur notre faim ! OK, j'arrête !

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Anthony Mahé

Anthony Mahé est sociologue à l'ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Il est spécialisé dans les domaines de l'imaginaire de la consommation et de la sociologie du quotidien. Il a réalisé une thèse de doctorat sur le recours à l’endettement bancaire à l'Université Paris-Descartes.

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