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Petit dictionnaire de la communication : cédons nous à une dictature des mots ?

Des citoyens devenus "consommateurs", des médias "supports", des créateurs publicitaires "annonceurs" ... Les mots ont un sens et ils ne sont pas toujours très valorisants. Avons-nous encore de l'estime pour nous mêmes au sein de cette société qui ne cesse de nous redéfinir ?

Mot pour mot

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Petit dictionnaire de la communication : cédons nous à une dictature des mots ?

Des citoyens devenus "consommateurs", des médias "supports", des créateurs publicitaires "annonceurs" ... Les mots ont un sens et ils ne sont pas toujours très valorisants.

La finance mondiale était-elle devenue folle pour nous conduire à la crise la plus tellurique depuis un siècle ? Probablement pas, c’est un excès de rationalité qui a décuplé les anticipations portées par des logiciels créés pour extrapoler et non corriger les tendance. Au fond, c’est simplement une perte de repères, de conscience des objectifs, l’oubli quotidien du "à quoi cela sert-il, tout cela ?", l’ignorance des fins parce que chacun se concentre sur les moyens et les bénéfices qu’ils apportent aux disciplines, aux clans, aux siens et à soi.

De nombreux banquiers devraient se poser la question candide « à quoi ça sert une banque ? » et plus précisément à quoi ça sert aux gens.

Les techniques créent inlassablement des disciplines qui créent leurs jargons lesquels deviennent autant de filtres qui nous éloignent chaque jour un peu plus du "à quoi ça sert aux gens ?".

Tournons-nous vers nos métiers, communication, marketing, publicité.  Nous passons un temps considérable, utile et légitime à nous pencher sur le sens des mots, chacun est soupesé, qualifié, testé, discuté. C’est heureux et le plus souvent souvent délicieux. Nous serions bien inspirés de nous pencher sur les mots que nous créons pour cloisonner nos métiers et en toute innocence définir des expertises. Certes le "below the line" et le "above the line" ont concentré de légitimes indignations il y a 20 ans, Yvon Le Men, un des inventeurs du marketing direct en France avait justement souligné que "below the line" sonnait pour beaucoup comme "en dessous de la ceinture".

Aujourd’hui nous pouvons constater comment nous nous nommons les uns les autres : les agences et les media ont inventé les "annonceurs", les annonceurs acceptant se voir réduits au rôle de "passer des annonces" se sont rassemblés en Union et en Club.

Travaillant quelques temps dans une régie il y a quelques années, j’entendais avec effroi et indignation le terme d’intermédiaire usé pour qualifier les agences créatives et les agences conseils media. Il fallait vraiment que les agences aient une faible estime d’elle-même pour accepter ce terme condescendant. Peut être étaient elles heureuses de ne pas être appelées les "parasites".

Puisqu’un annonceur s’adresse à des intermédiaires pour ses campagnes, il fallait bien qu’un autre terme soit trouvé pour qualifier les media, autrefois appelés la presse. Surtout ce terme devrait éviter à tout prix évoquer, de près ou de loin, les gens et les raisons pour lesquelles ils "consomment des media"… Les médias sont devenus des "supports". En se concentrant sur une partie, de leur utilité économique nous avons participé à une formidable entreprise de dévalorisation d’acteurs politiques, sociaux, citoyens et économiques majeurs. Que les médias aient accepté cette appellation sans broncher en dit long sur leur envie de réinventer leurs valeurs.

 
Commentaires

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  • Par Carcajou - 25/03/2012 - 10:55 - Signaler un abus C'est grave, docteur?

    A une époque de petits penseurs, il se peut que cette technique permettent à ces minables de continuer d'exister. Le vocabulaire courant subi la même dictature. Ainsi, œcuménique remplace syncrétique; a minima se substitue à minimum ou au minimum. Eligible s'applique à celui qui remplit les conditions, sans aucune idée d'élection. Les tics de langage: actuellement, tout est nauséabond; il ne faut pas stigmatiser.

  • Par Anonymous - 25/03/2012 - 21:41 - Signaler un abus J'"optimise" ma "performance"

    Ce matin j'ai décidé de "rentabiliser" ma journée et de "profiter" de ma famille. Nous avons donc fait un "brainstorming" pour créer de la "synergie" dans notre "team" dans une "optique " de "projet". Mes "collaborateurs" n'ont rien trouvé, j'ai donc opter pour une réduction drastique du "capital humain" ou de la "masse salariale" en revoyant les enfants dans leur "open space"... Je me suis réveillé dans ce cauchemar ultralibéral pour comprendre que l'on n'est pas "défavorisé" mais bien exploité et que je n'étais pas un "gens" mais bien une personne. Derrière les termes, cher monsieur, il y a des idées, quand on change le langage, on change les concepts, les idées et les pensées des personnes, et finalement, on subjugue les masses, on les endoctrine et ils deviennent de gentils esclaves des nouvelles normes constamment réinventées.

  • Par Equilibre - 25/03/2012 - 22:16 - Signaler un abus Plutôt une perte du vrai sens des mots.

    La culture déclinant à la vitesse de la lumière, des mots usuels disparaissent ou prennent un sens différent du sens commun. Et je ne suis pas tout à fait d'accord avec vous: "la tyrannie et la bêtise naissent de l’esprit de clocher, de l’ignorance des fins et du mépris pour les gens en tant qu’individu.". J'ajouterai: elles naissent aussi du manque de culture généralisé, d'une simplification à l'extrême des concepts en jeu grâce à des lunettes idéologiques et l'usage généralisé d'un vocabulaire réduit à 3 mots dont le sens profond a été modifié, le tout répétés à l'envie par une bande de neuneus parfaitement conscients des concepts qu'ils manipulent mais désirant s'adresser au plus grand nombre afin de les convaincre et de les manipuler, dirons-nous.. En plus, esprit de clocher, s'il n'y avait que cela... "Tous les jours, je lave mon cerveau avec la télé". Bon vieux slogan réac. A méditer. Un peu Orwellien, mais si juste...

  • Par Harmaggedon - 26/03/2012 - 03:04 - Signaler un abus Quand...

    les "avantages catégoriels" sont devenus "acquis sociaux", on a réussi à faire oublier l'immense disparité dans ce domaine, et le fait qu'il y a des "avantagés" et donc des "désavantagés". De même, le choix de "discrimination positive" peut laisser penser, comme pour le verre à 1/2 plein ou à 1/2 vide, que s'il y a "positif" pour certain, il doit exister "négatif" pour d'autres...

  • Par NYOR - 26/03/2012 - 06:18 - Signaler un abus Equilibre

    Je ne peux qu'abonder dans votre sens. Je me rappelle encore lire des devoirs de mes prédécesseurs de sup' et me dire qu'ils étaient d'un autre niveau... Cela date de plus de vingt ans déjà... Même nos élites deviennent ignares. Ne subsistent que les khâgnes... Mais leurs discours aujourd'hui si haut placés au-dessus des têtes du tout venant sont inintelligibles à ceux qu'elles devraient élever.

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Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Président de Leo Burnett France et Belgique depuis juin 2008.

Il est membre par ailleurs du Global Leadership Council (Comex mondial de LB), et Vice-président de L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication depuis 2009).

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