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Comment les marques de luxe ont décidé de nous dissuader d'acheter leurs sacs à main et autres accessoires

Les grandes marques de luxe s'en vont en guerre contre leurs petits consommateurs, jugés néfastes pour leur image haut de gamme. Notamment en augmentant les prix des sacs à main et autres accessoires.

Le luxe c'est le luxe

Publié le - Mis à jour le 7 Avril 2014
Comment les marques de luxe ont décidé de nous dissuader d'acheter leurs sacs à main et autres accessoires

Fermoir d'un sac à main Louis Vuitton. Crédit Reuters

Atlantico : Les marques de luxe, notamment de sacs à main et accessoires, ont décidé de nous dissuader d'acheter leurs marchandises les moins chères, notamment en augmentant leurs prix. Quels moyens les grands groupes emploient-ils pour cela ? Quelles sont les marques concernées ?

Frederic Godart : L’augmentation rapide des prix dans les différents segments de l’industrie du luxe (au-delà de ce qui se passe dans d’autres secteurs de l’économie) est un phénomène bien connu mais qui s’est amplifié récemment. Quasiment toutes les grandes marques sont concernées : Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermès…

Généralement les raisons données sont l’augmentation des coûts (matières premières, main d’œuvre…).

Ce n’est pas faux, mais les raisons réelles sont d’un ordre différent .

Tout d’abord, il s’agit de maintenir une forte croissance des résultats d’exploitation dans le luxe qui est un secteur aujourd’hui en ralentissement malgré des décennies de développement exceptionnel. Par exemple, la consommation de luxe chinoise aujourd’hui n’est pas aussi forte qu’elle l’était il y a quelques années, notamment en raison d’une campagne du gouvernement chinois pour la ralentir (pour éviter la corruption). Le marché commence aussi à être saturé… Comme la demande dans le luxe est relativement peu sensible aux augmentations de prix (certains disent même qu’elle augmente avec les prix, c’est l’effet Veblen), augmenter les prix est une façon de maintenir la croissance du chiffre d’affaires.

Une seconde raison est de se distinguer des marques considérées comme étant de prestige inférieur. En augmentant leurs prix, les grandes marques affichent clairement leur position de force dans l’industrie. Pouvoir se permettre des prix élevés, c’est une preuve de prestige et de puissance.

Pourquoi veulent-ils se "débarrasser" de leur clientèle la plus "pauvre" ? En quoi est-elle négative pour leur image de marque ?

Les grandes marques ne veulent pas se “débarrasser” de leurs clients les plus pauvres, ou alors il s’agit d’un effet indirect. Un client est un client, la preuve en étant l’expansion des plus grandes marques à travers le monde, et leur recherche d’une clientèle plus vaste au Dubai Mall ou à Las Vegas. Ce qui compte pour elles, c’est de maintenir la croissance de leurs résultats malgré un ralentissement économique (et une saturation du marché) et d’affirmer leur puissance et prestige à travers des prix plus élevés. En cela, ce qu’elles veulent c’est ne pas être confondues ou associées avec des marques moins prestigieuses.

Le type de clientèle qui achète leurs produits n’est pas nécessairement leur préoccupation principale, même s’il y a des précédents historiques par exemple avec la marque Lacoste qui a augmenté ses prix pour recentrer sa clientèle sur des groupes sociaux plus aisés. Mais il s’agissait là d’un segment différent, loin du luxe.

Quel est la part des accessoires dans leur chiffre d'affaires ? Pourquoi ne pas supprimer leurs produits de bas de gamme tout simplement ?

Cela varie, mais typiquement les accessoires (comme les parfums) sont les produits où se font les marges les plus fortes (par rapport au vêtement). La segmentation des produits par gamme est la stratégie souvent utilisée pour toucher des clientèles variées sans entamer le prestige des marques. C’est important de conserver plusieurs niveaux de gamme pour conserver un niveau de vente élevé. Par exemple, Marc by Marc ne s’adresse pas à la même clientèle que Marc Jacobs. Cela peut aussi être dangereux, et Armani a beaucoup souffert de son extension vers le bas de gamme avec Armani Exchange.

 
Commentaires

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  • Par ignace - 02/04/2014 - 16:00 - Signaler un abus c'est normal revenons a la lutte des classes

    les choses seront plus claires !!!!!

  • Par taramis - 03/04/2014 - 09:16 - Signaler un abus ASTON MARTIN

    AM s'était essayé à commercialiser une petite voiture citadine.Non seulement elle était chére mais les clients historiques de la marque comme moi ne voyaient pas ca d'un trés bon œil en voyant une marque se galvauder.On ne peut pas avoir le beurre et l'argent du beurre.Il faut choisir tout comme le fait Ferrari en limitant sa production provoquant ainsi une liste d'attente. NB je laisse Ferrari aux nouveaux riches,parvenus,m'as tu vu,joueurs de foot et ''stars'' de mauvais gout.

  • Par pemmore - 03/04/2014 - 10:58 - Signaler un abus A quand un correcteur orthographique intelligent?

    "plusieurs niveau" c'est tout comme chevaux, on dit chevaux quand il y a plusieurs chevals, lol!

  • Par Inconnu - 04/04/2014 - 09:51 - Signaler un abus C'est devenu du luxe !

    De pouvoir lire un article rédigé sur les fondamentaux techniques et analytiques de son domaine ... Quel changement, par rapport à ces enascipos, leur formatage les dédiant quasiment tous à l'enfumage. Victimes souvent du même gonflage que dans certaines écoles de commerce, rarement d'ingénierie, du style "vous êtes les meilleurs" ! Heureux ceux d'entres eux que l'expérience de la vie rappelle à l'ordre. Les autres, vous les connaissez pour avoir à les subir !

  • Par Vinas Veritas - 04/04/2014 - 16:05 - Signaler un abus Le Luxe affiché

    Premièrement, les marques du luxe appartiennent à des entreprises qui poursuivent leur but premier. Pour la fixation du prix de vente, elles savent intégrer la valeur attribuée au prestige, prestige si grand pour le client qu'il est toujours pret à payer ce prix dès qu'il en a les moyens. Le prix de la qualité intervenant avant celui du prestige n'a aucun effet sur le prix de vente. Lorsqu'on parle de la concurrence entre marques d'Europe France versus Allemagne sur des créneaux identiques, il faut admettre que le prestige revient au made in Deutschland pas France, tout autre critère équivalent. Dans le luxe, Seul Hugo Boss conserve un peu de notoriété et bénéficie de l'oubli générationnel car ils ont su effacer la contribution faite aux NAZI en dessinant les uniformes célèbres de la SA et la SS de sinistre réputation.

  • Par ISABLEUE - 04/04/2014 - 16:40 - Signaler un abus Ils sont raison :

    quand je vois aux farfouillettes les queues de paysans venus d'Asie devant une marque de luxe française (en 40 : collabo) , je n'ai aucune envie d'acheter cette marque. On n'a plus les moyens, nous les petites françaises !!!!

  • Par slv - 05/04/2014 - 08:50 - Signaler un abus Le luxe

    Le luxe est seulement quelque chose de superficiel pour ceux qui n'ont pas les moyens de se le payer.

  • Par Stefan - 06/04/2014 - 07:37 - Signaler un abus 9 sur 10

    Il parait que 9 sacs LV sur 10 seraient des contrefacons... . En voyage en Italie, sur le trottoir juste en face d'un magasin LV, un type vendait à même le sol des contrefacons de cette même marque, situation cocasse. . Un peu plus loin, un clochard poussant un caddie de supermarché avait bourré toutes ses affaires dans la copie d'un immense sac LV. Désopilant. . Maintenant lorsque je vois passer quelqu'un avec un sac LV, je m'amuse à déceler "Le vrai du faux". Certains sacs sont tellement mal copiés que la vérité saute aux yeux tout de suite cars ils sont trop beaux pour être des originaux. Les fermoirs sont trop dorés, les fermetures éclair sont trop nombreuses et le nom de la marque est trop voyant. Pour d'autres sacs, c'est plus difficile... Il suffit de regarder ensuite la personne qui le porte. Tailleur raffiné, bijoux discrets et petits mocassins, je peux encore y croire. En cas de prêt à porter, bijoux clinquants, couleurs trop vives et chaussures usées, là je n'ai plus à réfléchir trop longtemps. . Amusez-vous, c'est très drôle de se prêter au "jeu de la vérité LV". . Le luxe voyant c'est pour les nouveaux riches, le vrai luxe, on l'achète et on le garde pour soi.

  • Par Skagerrak - 07/04/2014 - 09:51 - Signaler un abus Faire de la pub gratuite

    Autrefois , le nom de la marque était en évidence , à l'intérieur du sac , seules les propriétaires savaient qu'elles portaient un sac Hermés ou Lancel . De nos jours ces noms sont exhibées par ceux et celles qui ont acheté ces objets à prix d'or . Les clients ne sont pas des publicitaires appointés de la marque , je refuse de participer à cet enrichissement facile de gens déjà riches .

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Frédéric Godart

Fréderic Godart est professeur à l'Insead où il enseigne la théorie des réseaux sociaux et la psychosociologie des organisations. Ses recherches se concentrent sur la mode et le luxe. Il est l’auteur de Sociologie de la mode (La Découverte 2010) et de Penser la mode (IFM/Regard 2011). 

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