Plouf
Captain Iglo est mort,
comment le remplacer ?
La mort de l'acteur allemand Gerd Deutschmann qui incarnait Captain Iglo depuis 2008 a été annoncée cette semaine. Célèbre personnage de publicité, il illustre à merveille la place de la pub dans la culture populaire.
Les personnages comme Captain Iglo correspondent à des archétypes qui nous renvoient au monde de l’enfance et du passé. Crédit Capture/YouTube
Atlantico : La mort de l’acteur allemand Gerd Deutschmann qui incarnait le célèbre personnage publicitaire Captain Iglo depuis 2008 a été annoncée cette semaine. Sera-t-il aisé pour la marque de le remplacer ?
Jean-Paul Brunier : Captain Iglo ne meurt pas vraiment. Il survit dans le cœur des consommateurs. La mère Denis, Monsieur Marie ou Don Patillo sont restés des valeurs extrêmement pérennes pour les marques qui les ont utilisés. L’expression de la mère Denis « c’est bin vrai ça » lui a largement survécu.
Ces personnages correspondent à des archétypes qui nous renvoient au monde de l’enfance et du passé : la mère Denis représente, par exemple, le bon sens paysan. Cela fait encore sens : même les jeunes d’aujourd’hui la connaissent !
Il faut distinguer plusieurs types de personnages : ceux qui sont interprétés par un acteur (Monsieur Marie incarné par Jean-Claude Dreyfus, par exemple) et ceux qui sont virtuels (le Géant vert ou même le Père Noël réinventé par Coca-Cola).
Comment expliquer le succès du personnage de Captain Iglo ?
C’est la figure du pêcheur ! Il ressemble au Capitaine Haddock. C’est un archétype qui représente l’artisanat de la pêche pour vendre des produits industriels.
Il s’inscrit ainsi dans la longue liste de personnages mythiques réinventés par les marques. Je pense par exemple à la laitière issue du célèbre tableau du peintre Vermeer (pour vendre des yaourts faut le faire !), Astérix pour McDo (un paradoxe total !) ou Dark Vador pour vendre des voitures.
Comment le remplacer ?
Ce n’est pas un personnage auquel est rattachée une voix spécifique, vous pouvez en prendre un autre. Dans la pub MAF, l’acteur Philippe Khorsand a disparu et ils l’ont remplacé avec des personnages qui lui ressemblent et continuent à faire vivre la saga.
C’est plus compliqué quand des célébrités prêtent leur image aux marques. Souvenons-nous que les pubs avec Tiger Woods pour Gilette ont été supprimées. Même chose pour Nicolas Anelka avec Quick. Si la star a un accident, la marque est ennuyée. Au contraire, si vous optez pour un mythe, vous pouvez le remplacer. Vous pouvez trouver un nouveau Captain Iglo car c’est un personnage archétypal.
Comment cela se passe-t-il en général ? Est-ce la marque ou l’agence de publicité qui propose l’idée d’un personnage ?
En général, c’est l’agence. Elle répond à un brief. Mais je n’ai jamais vu dans un brief « inventer un personnage » : les personnages correspondent à l’idée des créatifs.
La création d’un personnage pour vendre un produit fonctionne-t-elle à tous les coups ?
Non. Il faut que son imaginaire fasse écho chez les gens. La mère Denis est grosse, avec des dents manquantes et une blouse bleue, mais elle évoque l’artisanat et le monde rural. Même chose pour le Captain Iglo : c’est un personnage rassurant, on peut imaginer qu’avec lui il n’y aura pas de mercure dans les poissons.
La publicité est-elle désormais une part intégrante de la culture de notre époque ?
Si l’on parle de culture populaire, oui. La pub est un moyen de faire perdurer la culture populaire. Don Patillo va davantage parler à des jeunes que le Don Camillo de Fernandel. C’est un moyen de renouveler la culture populaire.
Mots-clés: culture populaire | marketing | marques | publicité | société de consommation
Jean-Paul Brunier
Jean-Paul Brunier est Président de Leo Burnett France et Belgique depuis juin 2008.
Il est membre par ailleurs du Global Leadership Council (Comex mondial de LB), et Vice-président de L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication depuis 2009).
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Justement, il n'est pas né celui qui pourra le remplacer.