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Amazon peut-il réussir à grandir à l’infini ? Les précédents historiques existent et voilà ce qu’ils suggèrent comme réponse...

Selon la firme Pitchbook, Amazon serait en concurrence avec 129 compagnies majeures, dans un large éventail de secteurs économiques.

Prétentieux !

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Amazon peut-il réussir à grandir à l’infini ? Les précédents historiques existent et voilà ce qu’ils suggèrent comme réponse...

Atlantico : Selon la firme Pitchbook, Amazon serait en concurrence avec 129 compagnies mageures, dans un large éventail de secteurs économiques. Invariablement, l'entrée d'Amazon dans un secteur conduit à une guerre des prix qui découlerait du fait qu'Amazon cherche avant tout à s'emparer d'un marché avant de penser à toute rentabilité. Un tel modèle est-il viable ? N'est-ce pas dangereux à terme ? 

Frédéric Marty : Le modèle de développement de certains acteurs de l’économie numérique s’inscrit dans une logique qui n’est pas celle de la consolidation d’une seule et unique position dominante et d’une hausse des prix. Il ne s’agit surtout pas d’un modèle de monopoliste soucieux de bénéficier d’une vie paisible et accroissant ses prix au détriment de ses consommateurs. En d’autres termes, un abus d’exploitation d’une position dominante serait pour le moins difficile à caractériser. Cette situation est liée à la précarité dans laquelle évoluent les plateformes d’intermédiation électroniques.

Une place de marché peut sur le principe être évincée par une autre bien plus aisément qu’un acteur de l’économie conventionnelle pourrait voir ses positions contestées par un nouvel entrant. 

La seule stratégie viable est donc de croître sans cesse pour devenir plus que jamais un point d’entrée privilégié pour les consommateurs et renforcer par la même son attractivité auprès des vendeurs. En effet, il s’agit de penser le cœur de métier d’Amazon comme une plateforme biface, concept forgé par Jean-Charles Rochet et Jean Tirole dès 2004. Elle a deux clients, les consommateurs d’un côté et les offreurs de produits de l’autre. Les uns bénéficient de la présence des autres. Le modèle économique de la plateforme repose sur les « externalités » qui se créent par cette présence simultanée. Que les uns ou les autres commencent à se détourner de la plateforme et le cercle vertueux de croissance pourrait s’inverser. Dans la mesure où il existe des concurrents majeurs sur ce marché, notamment chinois, il est essentiel pour Amazon de consolider sa position.
Cette consolidation ne peut être qu’offensive et non défensive. Elle passe à la fois par une forte intégration verticale et par une diversification tout azimut. 
La logique de l’intégration verticale tient d’abord à l’accroissement de son attractivité vis-à-vis des deux types d’intervenants sur la place de marché, à savoir les industriels et les consommateurs. Optimiser la chaîne logistique et réduire les délais de livraison participent de la même logique. Il s’agit de devenir incontournable et ce quel qu’en soit le coût financier. 
La logique de la diversification participe d’un mouvement distinct mais complémentaire. L’ensemble des acteurs majeurs de l’économie numérique (les GAFAM) sont engagés dans une course à la diversification jusqu’ici inédite. Les phénomènes de convergence et la menace permanente d’entrées de nouveaux concurrents font que ces acteurs évoluent dans une logique de concurrence élargie. Ces opérateurs, malgré leurs hégémonies respectives sur leurs marchés d’origine, font face à une concurrence potentielle sur ces derniers, se livrent à une concurrence fratricide sur les marchés futurs et essaient de devancer les possibles innovations de rupture qui pourraient rebattre les cartes du jeu concurrentiel. 
Le reversement constant de gains de productivité vers les consommateurs (sous la forme de nouveaux services), les investissements en recherche-développement et les stratégies de diversifications s’expliquent dans cette perspective. Ils pèsent à ce titre très significativement sur la capacité des opérateurs à dégager des profits et à verser des dividendes à leurs actionnaires. Le cas des diversifications est caractéristique de ces contraintes. Une entrée dans un domaine ne peut être efficace que si elle permet d’acquérir rapidement une position de force sur le marché en question. Il est impossible à ce titre de jouer le jeu des opérateurs en place. La plateforme doit adopter la stratégie d’un maverick c’est-à-dire se distinguer en cassant les codes du marché, notamment en termes de prix ou en introduisant des innovations majeures (innovations dont il est impossible de répercuter les coûts dans les prix en phase de conquête de parts de marché). Ce faisant, les entrées sont particulièrement coûteuses pour la firme concernée, ses actionnaires… et bien entendu ses concurrentes.
Il s’agit d’acquérir une taille critique fusse au prix de fortes pertes que l’on espère transitoires. Uber ou dans un autre domaine Tesla illustrent ce phénomène. A court terme, les consommateurs gagnent à ce type de concurrence. Pour autant les risques ne sauraient totalement être négligés.  Pour l’actionnaire se pose la question de la capacité des opérateurs à effectivement créer de la valeur sur le long terme. Pour le consommateur – et les autorités de concurrence – le risque est que les positions dominantes dans un domaine soient progressivement transférées vers d’autres et que la concentration du pouvoir économique ne s’aggrave dans maints secteurs d’activité. Si certains marchés ne sont plus réellement contestables (au sens économique du terme), c’est-à-dire si aucun concurrent effectif ou potentiel ne peut exercer une menace d’entrée crédible à court terme, l’entreprise pourra progressivement accroître ses prix – et donc ses marges – et ne sera plus guère incitée à innover et à redistribuer ses gains de productivité aux consommateurs. 
La concentration irréversible du pouvoir économique peut être l’une des conséquences naturelles du processus de concurrence. Le rôle des règles de concurrence est de veiller à ce qu’une telle évolution ne se produise pas. Il s’agit de préserver la liberté d’accès au marché et la diversité des choix ouverts aux consommateurs. Un opérateur ne peut acquérir une position dominante que dans le cadre d’une concurrence libre et non faussée sur la base de ses mérites et doit de plus assumer une responsabilité particulière vis-à-vis de la préservation du processus de concurrence. Ce sont les principes de l’ordre concurrentiel portés par le Traité de Rome. Ils constituent encore soixante ans plus tard le meilleur garde-fou à notre disposition pour garantir que les gains de la concurrence ne seront pas que des gains de court terme. 
 
 
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Frédéric Marty

Frédéric Marty est chercheur affilié au Département Innovation et concurrence de l'OFCE. Il également est membre du Groupe de Recherche en Droit, Economie et Gestion (GREDEG) de l'Université de Nice-Sophia Antipolis et du CNRS.

 

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