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Alibaba débarque en Europe : le concurrent chinois d’Amazon bien parti pour se tailler une belle part de marché

Le géant chinois de l'e-commerce a récemment ouvert des bureaux en Europe. En France, une personne est chargée de représenter le groupe: Sébastien Badault. Pour l'instant, la stratégie d'Alibaba réside dans le fait d'attirer des commerçants européens sur ses plateformes pour qu'elles adressent le marché chinois. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.

La part du dragon

Publié le - Mis à jour le 10 Décembre 2015
Alibaba débarque en Europe : le concurrent chinois d’Amazon bien parti pour se tailler une belle part de marché

Atlantico : Le géant chinois du commerce en ligne Alibaba passe à l'offensive en Europe. Il a ouvert des bureaux à Munich et à Paris depuis quelques jours, après Londres précedemment. Le 1er décembre, Sébastien Badault, ancien d'Amazon et de Google, en a pris la direction générale  en France. 

Ce groupe, coté à Wall Street, qui a dégagé 957 millions de dollars de bénéfices nets  rien qu'au dernier trimestre 2014, est-il le prochain acteur incontournable du commerce en ligne européen ?

Xavier Pavie: Il est indiscutable qu'Alibaba sera prochainement l'un des plus importants acteurs de l'e-commerce européen.

Il peut s'appuyer sur des points forts spécifiques: sa capacité à adresser tous types de clients, son modèle économique basé sur l'exploitation et la revente des données recueillies, la confiance qu'il réussit à générer entre consommateurs et e-commerçants, la qualité de l'expérience clients, des événements de ventes massives comme le 11.11 (jour des célibataires), l'adaptation des produits aux besoins des consommateurs avant tout…

Néanmoins, dans le secteur des services, c'est toujours le "first moover" (le premier entrant), qui prend les parts de marché. Et dans le cas présent, c'est Amazon, qui a investi dans des structures physiques.  L'Américain repose sur une solide organisation logistique. Le défi pour Alibaba, leur point de faiblesse, réside donc  leur absence de structure logistique en Europe. 

Ils peuvent éventuellement recourir à des rachats en Europe pour combler ce manque. Ceci dit, les acquisitions ne sont pas la stratégie jusque-là appliquée par son fondateur, Jack Ma. Pour Alibaba, c'est un coût marginal que d'aller se tester un petit peu en Europe, afin d'évaluer la demande, les marges réalisées, etc. Pour eux, le marché le plus intéressant ce serait l'Afrique, où Amazon n'est quasiment pas présent. Ils y ont des vus plus importantes qu'en Europe.

Nenad Cetkovic : Alibaba a tous les atouts pour devenir l’acteur incontournable de l'e-commerce en Europe et dans le monde. Il bénéficie d’un marché captif domestique qui fait rêver toutes les marques. Le fameux « Black Friday et CyberMonday » américains parviennent à peine à générer un quart des revenus engrangés par les portails du groupe Alibaba en Chine en une seule journée – celle du 11 Novembre date emblématique du e-commerce en Chine où les Chinois achètent en masse.

Alibaba se positionne sur tous les segments : face à Amazon avec un portail comme Tmall, face à Ebay avec TaoBao qui permet au consommateur de vendre directement au consommateur et avec Aliexpress, il propose même une plateforme unique de distribution  pour les constructeurs et fabricants qui souhaitent vendre en direct sans s’ennuyer avec leurs propres sites d'e-commerce. C’est d’ailleurs avec Aliexpress qu’Alibaba teste le marché européen: le site a déjà été décliné dans des multiples langues et tente de percer depuis quelques mois à grands coups de promotions. Moins les résultats qu’on n’arrive pas réellement à connaître, c’est le côté laboratoire de cette marketplace qu’il faut considérer. Enfin, l’atout majeur d’Alibaba: s'appuyer sur un marché domestique qui permet de dégager des profits colossaux permettant au géant chinois d’investir pratiquement sans limite sur les créneaux où il souhaite percer. Alibaba n’a  pas encore fait usage de son trésor de guerre pour développer sa présence mais le simple fait d’aller chercher son financement via une introduction en Bourse, sur un marché réglementé aux Etats-Unis, démontre sa volonté de s’afficher publiquement dans les pays occidentaux et de développer sa notoriété… Signe que les projets existent. L’ouverture des bureaux européens témoignent de la même intention : mieux se présenter aux acteurs, marques et instances des pays en question afin de faciliter le développement de ses activités dans ces pays.

Laure de Carayon: L’objectif d’Alibaba en Europe est d’abord de convaincre les marques européennes de rejoindre ses plateformes Tmall (Business To Consumers), et Tmall Global (Cross Border, qui n’a pas décollé aussi vite que prévu), et d’y installer un centre de logistique pour envoyer ces mêmes produits en Chine,  et servir une population avide de consommer toujours plus nombreuse.

Un obstacle et/ou frein à l’arrivée de ces marques, notamment dans la mode, les cosmétiques et l’alimentaire, est étroitement liée à la présence massive de contrefaçons - près de 40% du e-commerce chinois (dont Alibaba représente entre 80 et 90%) est fait de contrefaçons. Enfin, il y a des offres concurrentes (market places, sites). Le cross border présente ainsi beaucoup d’intérêt pour les occidentaux, et est amené à croitre fortement.

Je pense que LE signal fort et très symbolique à souligner, vient juste d’être donné par son challenger direct, JD.com. JD a en effet annoncé cette semaine qu’il ferme son activité C2C au 31 Décembre 2015, après avoir tenté, en vain, d’éradiquer les contre-façons (activité C2C qui appartenait à Tencent et avait été intégrée à JD, suite à la prise de participation de Tencent dans ce dernier). Ce que les marques rêvent qu’Alibaba fasse, JD l’a fait (à suivre)!

Mais rappelons que Jack Ma a dit, et répète, aux investisseurs et médias, que la satisfaction des consommateurs est la priorité, les investisseurs arrivent en dernier. Plus encore, et cela résonnera certainement auprès des marques de luxe européennes,  il a fait part de son "incompréhension" à vendre des produits de luxe ("“How can you sell Gucci or whatever branded bag for so much money? It is ridiculous”) en enjoignant les marques de revoir le business model ("I understand the branded companies are not happy, but I also say that’s your business model. You have to check your business model, too.”)... Le C2C où les “fake” foisonnent, représente encore 50% du e-commerce Chinois (vs 90% il y a encore 5 ans)... 

 
Alibaba sait que sa réputation, son image doivent aussi changer pour prétendre à la place qu’il convoite. Maintenant, Alibaba a beaucoup de cash, fait ses emplêtes, et peut s’offrir n’importe qui, donc c’est sans doute sur sa roadmap également en Europe. Mais ça ne suffit pas. Par exemple, le lancement de son site 11Main aux Etats-Unis, s’est soldé par un échec. Récemment, le portail discount chinois VIP.com a investit dans l’e-commerçant français showroomprivé: j’imaginais plutôt Alibaba lancer le premier les hostilités. Il avance sans doute, mais "masqué”.
 

Comment décririez-vous le modèle de développement adopté par ce groupe pour attaquer le marché chinois depuis sa fondation en 1999? Des adaptations devront-elles être réalisées pour réussir sur le marché européen, un marché transnational, avec des encadrements juridiques distincts et des habitudes de consommation qui divergent d'un pays à l'autre? Si oui,  lesquelles? Quels écueils devra-t-il éviter?

Nenad Cetkovic : Le modèle de développement d’Alibaba est clairement construit sur l’éco-système chinois : des processus complexes adaptés aux habitudes de consommations chinoises, des catégories reines type comme l’alimentation pour enfant qui est guidée par les attentes de cette population, des services manuels intensifs en terme de contenu, d’animation des ventes ou au sein du processus de commandes ; autant de points qu’il faudra totalement revoir pour s’installer sur un marché étranger.

 
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Nenad Cetkovic

Nenad Cetkovic est le directeur des opérations de la société Lengow, start-up d'origine nantaise qui édite un logiciel d'optimisation des catalogue e-commerce. Il a précedemment dirigé 01net, Adlink et Affilinet. 

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Laure de Carayon

Laure de Carayon est l'organisatrice de la conférence annuelle China Connect, qui rassemble les acteurs du marketing digital et mobile chinois à Paris

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Xavier Pavie

Xavier Pavie est Professeur à l’ESSEC Business School Paris et Singapour, il est directeur du centre i-Magination et chercheur associé à l'Institut de recherches philosophiques (IREPH). Diplômé en science de gestion il est docteur en philosophie de l’Université Paris Ouest et diplômé de l’International Teachers Programme (HEC Paris). Xavier Pavie a passé près d'une quinzaine d'années dans différentes organisations (Nestlé, Unilever, Club Méditerranée) en charge du marketing comme de l'innovation. 

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